Cooler Leaders: Carlos Arango, Quilmes

Nexo consultó a Carlos Arango, Director Comercial y de Inversiones de la empresa Quilmes, sobre sus experiencias de inversión en refrigeradores conectados. Quilmes es parte del grupo AB InBev en Argentina.

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Cuéntenos acerca de su papel en Quilmes y lo que está tratando de lograr.

Soy el responsable del sector comercial y de inversiones de capital de la empresa, que abarca los enfriadores, la cerveza de barril y los dispensadores post mix para gaseosas. Tengo bajo mi control el ciclo y duración de estos equipos, desde el primer momento, cuando evaluamos a los proveedores hasta las compras y la responsabilidad de definir qué tipo de refrigeradores y equipos comprar; hasta realizar cambios en las especificaciones técnicas según nuestras necesidades. Trabajo con el departamento de finanzas para desarrollar el presupuesto y con el departamento de ventas para abordar el desafío de analizar dónde enviar los equipos en el mercado y en qué volumen.

En relación con el mantenimiento, soy el responsable de los aspectos comerciales y técnicos: el seguimiento de los refrigeradores y el análisis de los volúmenes de ventas. Mi tarea consiste en lograr una mejor definición de nuestros servicios técnicos, gestionando el mantenimiento sobre el terreno. Mi departamento también se encarga de reparar los equipos y gestionar las bajas. Algunos ejemplos de medición del éxito incluyen: tener como objetivo la limpieza de los tubos de cerveza al menos una vez al mes, y el procesamiento de llamadas de ventas de refrigeradores dentro de un cierto límite de tiempo.

 ¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta para alcanzar sus objetivos? ¿Qué papel juegan los refrigeradores conectados?

Tenemos un gran número de refrigeradores sobre el terreno, y no es fácil asegurarse de que el volumen mínimo de ventas en cada tienda sea lo suficientemente bueno. También nos enfrentamos al reto fundamental de asegurarnos acerca de la ubicación de los refrigeradores. Para saber exactamente dónde está cada refrigerador sobre el terreno, los refrigeradores conectados nos permiten alinear esta información con el código o el propietario de la tienda en nuestra base de datos.

En segundo lugar, debemos intentar, con la información que podemos obtener desde el controlador, encontrar parámetros que nos ayuden a entender mejor el volumen comercial en cada tienda. La idea es ganar una ventaja competitiva.

 ¿Considera usted que conoce cuáles son todos estos parámetros, o piensa que irá aprendiendo a medida que estudie los datos?

Tenemos algunas ideas, algunas teorías acerca de cómo los datos pueden ayudarnos. Aún no estamos seguros. Una de esas ideas es el concepto de “invasión” del refrigerador con productos de marcas de la competencia; y también nos centramos en conocer nuestra cuota de mercado en cada tienda. Eso, para mí, es crucial.

Otro aspecto, relacionado con la función del refrigerador, es tener una idea de la temperatura en el condensador. Esto podría ayudarnos a definir si el compresor podría sufrir una avería en el futuro.

¿Cuáles son los sectores que participan en su proyecto?, y ¿fue necesario recurrir a nuevas habilidades?

La inteligencia o información empresarial [BI, por sus siglas en inglés] de los refrigeradores conectados está pensada para utilizarse en el departamento de ventas en su totalidad, incluyendo el marketing comercial, la fijación de precios, las ventas por dispensador y las operaciones. Tenemos la intención de utilizarla en todo el departamento.

Ya estamos trabajando con los KPI (medidores de desempeño) en nuestro departamento, y esta es otra forma de operar con ellos, así que, en mi opinión, no necesitamos nuevas destrezas. Se trata de añadir nueva información a la que ya tenemos, para tomar mejores decisiones.

Muchas empresas nos preguntan dónde deberían integrar en su negocio la información que proviene de los refrigeradores conectados. ¿Cuál es su opinión?

En un principio, nos pareció adecuado mantener la información en la nube [Nexo cloud], separada del resto de la información de la empresa. Pero, cuando realmente nos percatamos de que la información era relevante para el negocio, pensamos que se debía integrar con nuestra BI, y la empresa debía tener su propia nube, con toda la información relevante de la empresa, para compararla con el resto de la información (la información de ventas).

Nuestra información de ventas debe estar integrada con la información del controlador y, en consecuencia, podríamos fijar KPI más interesantes o pertinentes. No se trata solamente de los KPI que podemos desarrollar a partir del controlador; si combinamos la información del controlador con nuestra información de ventas, creo que podemos crear KPI más aptos para el negocio.

En última instancia, ¿cómo podría medir el éxito del programa de refrigeradores conectados?

Nos gustaría medir el éxito mediante un mayor volumen de ventas. Pero… no sólo eso.

Si podemos lograr cambios que ayuden al consumidor a tener la percepción de que somos una mejor marca, a largo plazo esto debería mostrar su efecto en las ventas. Quizá no a corto plazo, pero aun así es una buena razón para hacerlo. Todavía no estamos seguros de cómo involucrar al controlador en la mejora de la percepción de la marca. Pero esto no sólo se relaciona con las ventas. Ese es el objetivo obvio a corto plazo, pero mediante la tecnología, por ejemplo, tendremos la posibilidad de gestionar algunas campañas de marketing.

¿Existen elementos que usted conoce ahora acerca de la implementación de este tipo de soluciones que no sabía al momento de comenzar este proceso?

Al principio, pensé que sería más rápido desarrollar la solución integrada de hardware y software. Y, quizás un error fue no buscar ayuda por parte de otros departamentos de la empresa para poder lograrlo más rápidamente. Una razón para ello fue que nadie estaba realmente seguro, en parte porque se percibe que tener un proyecto de conectividad es como una moda pasajera Pero en general, los miembros de la empresa todavía no están seguros acerca de cómo beneficiarse de los refrigeradores conectados y luego cómo llevarlo a cabo. Es todo muy nuevo, y nuestra compañía no es una empresa de tecnología, a diferencia de un banco o una empresa de software. No obstante, si echa un vistazo a la competencia, nadie más lo está haciendo, así que esperamos poder aprovechar el tiempo que hemos dedicado a este tema hasta la fecha.

¿Qué disparidad observa entre lo que usted todavía necesita y lo que los proveedores en este mercado están ofreciendo?

Hay dos elementos. En primer lugar, tener un sitio web que realmente esté orientado a las necesidades del cliente. Lo cual no es fácil, porque como cliente, no estoy seguro de lo que necesito. Así, el primer desafío para los proveedores es tener una buena comprensión del sector.

El otro elemento está relacionado con la minería de datos, o algún tipo de metodología para clasificar o segmentar a nuestros clientes. Estoy hablando del mercado de América del Sur, donde no es fácil encontrar un socio para trabajar en este tipo de soluciones. Nos gustaría dar un segundo paso, y alcanzar mayores logros. Los estudios de caso de perfiles que he leído se centran típicamente en bancos o compañías de seguros; parece que se carece de experiencia en el mercado a la hora de trabajar con un sector de consumo masivo como el nuestro.

¿Qué les diría a los escépticos en cuanto a la inversión en refrigeradores conectados? Hemos recibido comentarios de que el argumento comercial todavía no está justificado, no está demostrado, y tienen toda la razón. ¿Qué diría usted al respecto?

Creo que el problema para los escépticos está más bien relacionado con el costo de la solución, porque nadie puede decir con autoridad que no funcione. Para mí, la relación costo-beneficio es el punto de debate. Pensamos que este es un concepto interesante y novedoso, y que probablemente deberíamos implementarlo; pero llegado el momento en que necesitamos definir los costos del proyecto, nos preocupa que sean excesivos. Estamos hablando de miles de refrigeradores. Por lo tanto, si existe un argumento sólido para demostrar la importancia de los beneficios, frente al costo, entonces no quedará lugar a dudas.

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