Cooler Leaders: Karen Shevchenko, Carlsberg Croatia

Nexo conversó con Karen Shevchenko, Director de desarrollo comercial en Carlsberg Croatia, sobre su experiencia invirtiendo en refrigeradores conectados.

Cuéntenos acerca de su función en Carlsberg Croatia y lo que intenta lograr.

Soy el Director de desarrollo comercial. Dirijo cuentas importantes, pero me centro principalmente en el desarrollo comercial, lo que significa que mi responsabilidad consiste en trabajar en la eficiencia comercial de proyectos. Cualquier cosa que pueda ayudarnos potencialmente a vender más, a generar valor o mayores ganancias.

Por citar algunos ejemplos, durante años hemos dirigido la gestión de valores, buscado la excelencia en la ejecución, maneras de mejorar nuestras operaciones, y utilizado de forma más efectiva nuestro tiempo en los viajes de negocios, todo esto con el objetivo de generar más valor.

¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta para alcanzar sus objetivos? ¿Qué papel juegan los refrigeradores conectados?

Para un país como Croacia, los refrigeradores juegan un papel muy importante, porque, ante todo, se trata de un mercado bastante estacional. La diferencia del índice de temporada en comparación con los de fuera de temporada puede ser de uno a cinco, o de uno a diez, lo que significa que, durante la temporada vendes diez veces más que fuera de ella. Evidentemente, los refrigeradores tienen un papel importante en este sentido, ya que tener la capacidad de ofrecer un producto frío durante los veranos calientes te da una ventaja competitiva. Es por eso que todos los productores de cerveza y bebidas en Croacia invierten mucho dinero en sus refrigeradores.

Además, debido a que Croacia posee un alto mercado de desarrollo turístico, con una población de cuatro millones que aumenta con 16 o 17 millones de turistas al año, se puede imaginar cuánto influye esto en las ventas de cualquier tipo de bebida. Nuestro objetivo principal es entender cómo podemos obtener el máximo valor de los refrigeradores; así que todo se resume en qué tipo de establecimientos ubicarlos y en qué parte dentro del establecimiento.

En el pasado, cuando trabajamos con refrigeradores estándar, el reto más grande que tuvimos fue que no teníamos mucha idea de en qué medida eran realmente eficientes los refrigeradores. Intentamos hacer conjeturas, usando algunas suposiciones y conocimiento empírico, pero nunca fue un verdadero proceso de decisión orientado hacia la obtención de resultados. Y es en este aspecto donde los refrigeradores conectados nos dan una ventaja.

El refrigerador conectado nos permite ver cómo cambia el entorno que rodea al refrigerador, dependiendo de dónde está ubicado y de lo que hacemos con él. Es posible registrar los datos con dos medidas simples: circulación de personas y apertura de puertas. Esta es una buena manera de saber si el refrigerador es eficiente o no, o si el rendimiento aumenta o desciende dependiendo de lo que se hace con el refrigerador. Esto amplía el panorama para la toma de decisiones, ya que ahora podemos predecir los resultados en base a cómo se usa el equipo.

¿Cuáles son los sectores que participan en su proyecto?, y ¿fue necesario recurrir a nuevas funciones?

No creo que los accionistas cambien, antes y después de Nexo. Todos están interesados en lo mismo: usar los datos para comprobar diferentes hipótesis, o conceptos, o ideas alrededor de tres funciones principales:

Ventas: están interesados en vender más por medio de los refrigeradores, y ver los datos para poder dirigirse a los clientes. Financiamiento: están interesados en el retorno de las inversiones y lograr que nuestros activos trabajen de la manera más eficaz posible.

Los de publicidad son los más interesados en saber qué marcas o código de artículo (SKU) le ponemos a los refrigeradores. Todos pelean por los planogramas, para incluir códigos de artículo determinados. Para los de publicidad es importante tener una presencia más amplia; mientras que para los de ventas es importante reducirla y tener menos códigos de artículo y, por medio de esto, aumentar el rendimiento.

Para mantener un debate constructivo entre las tres funciones tienes que manejar datos confiables para intentar maximizar el rendimiento en las tres dimensiones: volumen (en ventas), valor (en finanzas), y variedad (en mercadotecnia). Con los refrigeradores conectados tenemos la oportunidad de conseguir un mejor entendimiento sobre cómo manejar estas tres dimensiones de manera eficaz. Por lo tanto…

En lugar de nuevas capacidades, lo que conseguimos fue el acceso a datos confiables. Todavía intentamos responder las mismas preguntas. La única diferencia significativa es que, cuando antes teníamos que especular (a menos que tuvieras un estudio específico de mercado), ahora tienes acceso a datos específicos gracias a los cuales puedes tomar decisiones.

Muchas empresas nos preguntan dónde deberían integrar en su negocio la información que proviene de los refrigeradores conectados. ¿Cuál es su opinión?

Creo que Nexo, o los datos en sí mismos, no son una panacea. Tener más datos no va a resolver nuestros problemas. En el fondo, se sigue resumiendo en las capacidades y en la gente que trabaja con estos datos: desarrolla la cultura emprendedora, capacita a tus empleados y ellos cuidarán de los datos. Son ellos quienes encontrarán la mejor forma de usar lo que tienen en sus manos para mejorar los resultados. Si sólo inviertes en conseguir mejores datos, estás malgastando el dinero en una herramienta muy poderosa que no sabes cómo usar.

En última instancia, ¿cómo podría medir el éxito del programa de refrigeradores conectados?

Para nosotros, los datos de Nexo son una manera de conseguir el objetivo final. El rendimiento del equipo se mide en las ventas por unidad y utilizamos Nexo y otras herramientas para alcanzar nuestros objetivos de ventas.

El dilema está en que, si te enfocas únicamente en Nexo, se hace muy difícil medir su efecto, porque existen muchos otros factores en el mercado que influyen en tu rendimiento final: actividades de competidores, clima, falta de existencias, entre otros. Tienes que tomar en cuenta todos estos aspectos para saber si puedes alcanzar tu objetivo final. Por lo tanto, en lugar de enfocarnos en las cosas pequeñas, nos enfocamos en la visión integral: ¿nos estamos acercando al objetivo por medio de todas las herramientas que tenemos, incluyendo Nexo?

Usaré una analogía para demostrar el concepto. Toma como ejemplo a un artista: necesita aprender a combinar pigmentos, preparar el lienzo, a poner las capas de pintura sobre el lienzo, lavar los pinceles, etc. Este es el proceso de aprendizaje, así es como construyes las capacidades de tus empleados. Necesitas tiempo y experiencia. Cuando se trata de crear la obra maestra, tú no puedes controlar cuán bien mezcla los pigmentos el artista; tú ves el resultado final. Pero si lo entrenas bien, el artista podrá usar sus instrumentos para crear los mejores resultados posibles. Lo mismo ocurre con la gestión de valores: algunas veces es un arte crear valor utilizando los recursos que tenemos. Y Nexo en este caso, como herramienta adicional, te puede ofrecer otro elemento para trabajar.

¿Existen elementos que usted conoce ahora acerca de la implementación de este tipo de soluciones que no sabía al momento de comenzar este proceso?

Definitivamente, entre las cosas que debes tomar en cuenta antes de implementar estas soluciones se encuentran: a) un claro entendimiento de cómo usarás la solución (es muy recomendable implementar un piloto); b) un plan con roles y responsabilidades claras; y c) una disciplina y entrenamiento estricto. Perdimos tiempo al principio para capacitar a la organización de ventas sobre cómo trabajar con refrigeradores Nexo, escanearlos, procesar los datos, etc.

¿Qué les diría a los escépticos en cuanto a la inversión en refrigeradores conectados? Hemos recibido comentarios de que el argumento comercial todavía no está justificado, no está demostrado, y tienen toda la razón. ¿Qué diría usted al respecto?

Les aconsejaría que intenten usar nuestro mismo enfoque. Hace dos años, cuando considerábamos invertir en Nexo, aplicamos un piloto en Zagreb, donde Nexo ofreció veinte unidades que se adaptaron a los refrigeradores existentes. Pudimos ver cómo funciona la tecnología.

Fue un piloto muy controlado. Revisamos los datos, experimentamos durante varios meses, y concluimos que teníamos pruebas suficientes para ampliarlo a toda la flota de refrigeradores que tenemos. Nos dimos cuenta de que podemos tomar decisiones que nos permitirían aumentar nuestro rendimiento más rápido que antes, y tener más transparencia en cada refrigerador individual en el mercado.

Repito, creo que nosotros, como productores, no debemos enfocarnos tanto en demostrar si Nexo genera o no mejoras, porque a veces eso es muy difícil de demostrar; hay muchos factores que debes tomar en cuenta. Hay que evaluar el resultado en su totalidad: ¿hiciste que tu equipo funcionara mejor o no? A veces debes tomar la decisión basándote en la intuición. En el caso de Nexo, nuestra intuición era muy fuerte, y no fue muy difícil venderle el caso al resto de la administración de la organización. Todos pudieron comprender de inmediato que si podemos usar los datos de manera correcta, entonces podemos generar beneficios.

Creo firmemente en Nexo. Tenemos infinidad de oportunidades, sólo tenemos que encontrar la manera de usarlo.