Cooler Leaders: Arturo Tapia Alcocer, Sigma Alimentos

Nexo conversou com Arturo Tapia, Diretor de Transformação Comercial da Sigma Alimentos, sobre suas experiências em investir em coolers conectados. A Sigma Alimentos é uma empresa global de alimentos com sede no México.

 

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Fale sobre seu papel na Sigma e o que você está tentando alcançar.

Trabalho na Sigma há vinte anos e atualmente sou responsável pela transformação da área comercial. Procuro melhorar as operações, a tecnologia, as informações, os recursos e integrar as melhores práticas de todo o mundo, a fim de obter melhor desempenho nos próximos cinco a dez anos.

Quais são os desafios que você enfrenta na realização de seus objetivos? Qual é o papel que os coolers conectados desempenham?

Acho que estamos no ponto em que temos que preencher a lacuna entre o conhecimento e a expertise que detemos e as novas informações que podemos descobrir.

Se você não consegue entender completamente o que está acontecendo e transformar isso em uma visão que ajude sua equipe a tomar decisões melhores, terá uma tarefa muito difícil em mãos. É enorme a necessidade de que empresas como a nossa se envolvam adequadamente com os clientes onde quer que eles estejam e, da mesma forma, há o risco de que novos concorrentes possam fazer melhor esse trabalho. Coisas como o comércio eletrônico representam uma ameaça e uma oportunidade, depende de como reagimos. Estamos, portanto, sempre buscando ferramentas e técnicas que nos ajudem a ter melhor desempenho.

Um dos nossos objetivos é personalizar a oferta que oferecemos aos clientes. Todas as semanas atendemos 300 mil clientes. Portanto, não é fácil fazer uma proposta para cada um deles de forma personalizada. A maneira como as informações dos coolers conectados ajudam dá-se por meio da obtenção da melhor segmentação dos clientes e do entendimento de qual é a melhor oferta para cada cliente.

Ainda estamos começando a entender o que acontece no ponto de venda e tentando nos conectar com os outros pontos de contato na área. Devido à natureza dos nossos produtos, estamos sempre sobre as mesas em residências ou em refrigeradores, mas não sabemos por que os clientes optam por comprá-los em mercearias, em um supermercado ou em uma loja de conveniência. Existem muitos estudos e insights sobre isso, mas nenhuma fonte nos informa o desempenho do produto. Esse é o nosso impulsionador para coletar e entender os dados de coolers conectados.

Que tipo de partes interessadas você envolveu no seu projeto, bem como no avanço de uma estratégia como essa?

Antes de tudo, você deve estar muito ciente do que está acontecendo com a equipe de vendas, o que a incomoda, quais são suas necessidades e o que está acontecendo no mercado. Em segundo lugar, envolvi a equipe de marketing, porque temos uma estratégia para a marca e precisamos abordar cada ponto de vendas.

A equipe financeira também está envolvida, porque é necessário ter um modelo lucrativo. As áreas que sustentam o projeto, como nossos oitenta escritórios de vendas, precisam de gerentes de distribuição e veículos, colegas de administração e assim por diante. Precisamos estar conectados de uma forma que nos permita encontrar métricas e processos que nos ajudem em todas as áreas.

Minha visão é que, ao fornecer uma solução, podemos ajudar não apenas a equipe de vendas, mas tornar todos os processos mais eficientes, mas isso não é tarefa fácil.

Você simplesmente encontrou novas maneiras de trabalhar para atingir isso ou precisou adicionar novos recursos às equipes?

Ambos. Precisamos de novos processos, novas tecnologias e novas capacidades, de várias maneiras.

Uma das coisas que aprendemos no ano passado foi que devemos lidar com a mudança de maneira muito profissional, cuidando das emoções e das necessidades dos funcionários. A nossa equipe comercial no México tem 14 mil funcionários. É importante estarmos cientes do que eles estão pensando, e como os envolvemos nessa mudança, treinando-os para que alcancem o que queremos.

Como você imagina que os dados de coolers conectados serão integrados aos negócios da Sigma?

Para mim, eles serão um facilitador. Eles ajudarão os representantes de vendas a tomarem melhores decisões. Atualmente, é difícil obter alto nível de precisão na seleção do melhor portfólio ou localização para um cooler. Com os dados dos coolers conectados, poderemos ver o número de vezes que a porta é aberta, quantas SKUs (unidades de controle de estoque) são necessárias, se o planograma está certo, se a pureza está adequada ou não.

Dessa forma, poderemos ajudar os representantes de vendas a simplificar seu modo de pensar e usar a energia deles para desafios que não posso resolver com a tecnologia. Então, vamos ajudá-los com o básico e treiná-los de maneira mais avançada, criando soluções e propostas para os clientes.

Muitos leitores dessa entrevista trabalham em empresas de bebidas. Há algum desafio específico que uma empresa como a Sigma enfrenta, que uma empresa de bebidas não enfrentaria?

Somos uma empresa com várias categorias, por isso precisamos entender o melhor lugar para posicionar nossos produtos e como misturá-los. Há pessoas em nosso setor que pensam que a melhor maneira de posicionar produtos baseia-se na solução oferecida. Por exemplo, para sanduíches, deve-se colocar presunto e queijo juntos. Outros dizem que é preciso pensar na categoria e na necessidade que você está tentando suprir: isso pode significar colocar o iogurte na geladeira pela manhã e mudar para presunto no período da tarde, porque diferentes produtos são normalmente consumidos em diferentes momentos do dia. Não sou especialista em bebidas, mas parece mais simples do que as coisas que tentamos fazer, porque temos muitas categorias.

E, como você sabe, não somos um gerador de tráfego para pequenos negócios, então precisamos alocar outro tipo de recurso, material ou comunicação que nos aproxime do consumidor. É por isso que precisamos entender que tipo de consumidor frequenta o local. Os coolers conectados nos dão a oportunidade de nos conectarmos com o consumidor, de oferecermos uma promoção sob medida para um consumidor específico, indo até aquela geladeira, naquela loja. É assim que podemos acompanhar o que está acontecendo com a nossa marca.

No final das contas, como você avaliará o sucesso da iniciativa de coolers conectados?

A maneira mais óbvia é por meio das vendas. É isso que se procura – vendas e participação no mercado.

A tarefa difícil aqui é encontrar o intervalo de tempo correto para medir. Às vezes, você quer ver um retorno sobre o investimento em um ou dois meses, ou talvez um ano, mas talvez demore dois ou três anos. É algo que nesse exato momento não sabemos.

Mas é evidente. Acho que, com a experiência, você sabe que tem que fazer isso, porque isso irá ajudá-lo a abordar muitas outras coisas que ainda não pode prever.

Existe algo que você sabe agora sobre a implantação desse tipo de solução e que você não sabia quando começou?

Eu acho que nós, como grande empresa, às vezes esquecemos o básico. Mas ele é muito importante. Seus dados devem ser precisos, seu número de clientes (a ligação entre o cooler e o cliente) também é muito importante. Ao desenvolver programas como esse, a primeira coisa que você precisa alcançar é a precisão dos dados.

Mesmo que tenhamos processos que não estejam em uso no momento, o que estamos fazendo agora é limpar e segmentar o banco de dados, porque, mais cedo ou mais tarde, vamos usá-lo para esses processos. Estou tomando cuidado para que não precisemos investir mais tempo e mais recursos quando isso acontecer.

Em segundo lugar, tentar entender o que se está procurando. É um objetivo básico: você quer ser mais produtivo ou mais eficiente, para enviar a mensagem aos seus clientes de que você é uma empresa de alta tecnologia em busca de soluções melhores. Então, defina um objetivo e siga em frente.

Quais as falhas que você percebe entre o que ainda é necessário e o que os provedores desse mercado estão fornecendo?

Acho que o grande erro, na minha opinião, é que a maioria dos fornecedores está fornecendo plataformas nas quais podem-se observar os detalhes granulares dos dados. Por exemplo, você pode ter informações detalhadas sobre rotas, manutenção e desempenho dos coolers, mas quem vai olhar para esse tipo de detalhe em cada um dos portais?

O desafio aos fornecedores é: como você traduz e apresenta os KPIs (indicadores de performance) em torno desses alertas e medições para ajudar seus clientes a tomar decisões melhores? E, para os principais tomadores de decisão, eu preciso de algo acionável que me ajude a aumentar as vendas, reduzir o desperdício, aumentar a produtividade ou melhorar o desempenho em qualquer sentido. Ele também precisa estar conectado às próprias plataformas, para que o usuário possa trabalhar rapidamente em todas as nossas informações comerciais.

O que você diria às pessoas que são céticas em investir em coolers conectados?

Eu diria a elas que às vezes é necessário se arriscar em algo que pareça provável, mas que não se tenha 100% de certeza de que isso irá proporcionar o número exato de eficiências desejadas. Com as experiências que você terá e com a possibilidade de crescer ou pensar de forma diferente, às vezes é melhor do que não fazer nada porque você não tem certeza do benefício.

Se não tiver certeza, experimente uma amostra, faça um experimento em uma escala que possa dar conta, mas não fazer nada é um erro maior do que fazer alguma coisa.

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