Cooler Leaders: Carlos Arango, Quilmes

A Nexo conversou com Carlos Arango, diretor do Capex comercial da Quilmes, sobre suas experiências em investir em coolers conectados. Quilmes é a empresa operacional da AB InBev na Argentina.

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Fale sobre seu papel na Quilmes e o que você está tentando alcançar.

Eu cuido do CAPEX comercial na empresa, o qual abrange coolers, chope e barris post mix para refrigerantes. Tenho sob meu controle o ciclo e a vida útil desse equipamento – desde o primeiro momento, quando avaliamos os fornecedores e as compras, bem como a definição do tipo de coolers e equipamento a ser comprado, até às mudanças nas especificações técnicas, de acordo com as nossas necessidades. Trabalho com o departamento de finanças para elaborar o orçamento e com a equipe de vendas para resolver o desafio de onde enviar equipamentos no mercado e em que volume.

Em relação à manutenção, cuido dos aspectos comerciais e técnicos, ou seja, o rastreamento de coolers e os volumes de vendas. Trabalho para definir nossos serviços técnicos da melhor forma, gerenciando a manutenção no campo. Meu departamento também é responsável pelo conserto de equipamentos e pela administração de perdas. Entre os exemplos para medir o sucesso estão: ter como alvo específico a limpeza dos tubos de chope pelo menos uma vez por mês e o processamento de chamadas de vendas de coolers dentro de um prazo determinado.

Quais os desafios que você enfrenta na realização de seus objetivos? Qual é papel que os coolers conectados desempenham?

Temos muitos, muitos coolers no campo e não é fácil ter certeza de que o volume mínimo de vendas na loja seja bom o suficiente. Também temos que lidar com o desafio básico de saber a localização exata dos coolers. Para saber onde exatamente está cada cooler no campo, os coolers conectados nos permitem alinhar essa informação com o código ou o proprietário da loja em nosso banco de dados.

Em segundo lugar, queremos tentar, com as informações que podemos obter do controlador, encontrar algumas métricas que nos ajudem a entender melhor o volume comercial em cada loja. A ideia é ganhar com isso uma vantagem competitiva.

Você acha que conhece todas essas métricas, ou você acha que irá aprender à medida que analisar os dados?

Temos algumas ideias, algumas teorias sobre como os dados nos ajudarão. Mas ainda não temos certeza. Uma dessas ideias diz respeito à “invasão” do cooler com produtos de marcas concorrentes, e também estamos concentrados em saber qual é a nossa cota de participação de mercado na loja. Isso, para mim, é importante.

Outra ideia está relacionada à função do cooler, ou seja, ter noção da temperatura no condensador. Isso poderia nos ajudar a definir se o compressor poderia quebrar no futuro.

Quais partes interessadas estão envolvidas no seu projeto? Você precisou disponibilizar novos recursos?

Informações comerciais [BI]dos coolers conectados devem ser usadas em todo o departamento de vendas, incluindo Marketing Comercial, Determinação de Preços, Vendas e Operações. Pretendemos usá-las em todo o departamento.

Nós já estamos trabalhando com KPIs, indicadores de desempenho, em nosso departamento, e essa é outra maneira de trabalhar com elas, então, eu achei que não precisávamos de nenhum recurso novo. Trata-se de adicionar novas informações àquelas que já temos, para tomar decisões melhores.

Muitas empresas nos perguntam onde elas deveriam integrar os dados provenientes dos coolers conectados aos seus negócios. Qual é o seu conselho?

No início, achávamos que seria bom manter as informações na nuvem[Nexo cloud], separadas do resto das informações da empresa. Mas, quando percebemos que as informações eram relevantes para a empresa, achamos que deveriam ser integradas à nossa inteligência empresarial e que a empresa deveria ter a própria nuvem, com todas as informações relevantes da mesma, para comparar com outras informações de vendas.

Nossas informações de vendas devem ser integradas às informações do controlador, para que possamos ter KPIs, indicadores de desempenho, mais interessantes ou mais relevantes. Não se trata apenas dos KPIs que podemos gerar a partir do controlador. Se reunirmos as informações do controlador com nossas informações de vendas, acredito que podemos criar KPIs mais interessantes para a empresa.

No final das contas, como você avaliará o sucesso do programa de coolers conectados?

Mediríamos o sucesso com maior volume de vendas. Mas… não somente isso…

Se pudermos criar algo que ajude o consumidor a ter uma percepção de que nós somos uma marca melhor, isso, a longo prazo, terá impacto sobre as vendas. Talvez não seja no curto prazo, mas também é um bom motivo para implementá-lo. Ainda não temos certeza de como envolver o controlador na melhora da percepção da marca. Mas isso não é apenas em relação a vendas. Esse é o objetivo óbvio no curto prazo, mas com a tecnologia, teremos a possibilidade de gerenciar algumas campanhas de marketing, por exemplo.

Existem algo que você conhece agora sobre a implantação desse tipo de solução que você não sabia quando começou?

No início, pensei que seria mais rápido criar uma solução integrada de hardware e software. E talvez um erro foi não ter pedido ajuda para outros departamentos da empresa para agilizar esse processo. Um dos motivos para isso foi que ninguém na verdade sabia, em parte porque se percebe que ter um projeto envolvendo conectividade é visto como algo que está na moda. Mas, em geral, as pessoas na empresa ainda não têm certeza de como se beneficiar de coolers conectados nem do que deve ser feito. É tudo muito novo, e a nossa empresa não é especializada em tecnologia, ao contrário de um banco ou de uma empresa de software. No entanto, ao observar a concorrência, ninguém está usando conectividade, então esperamos tirar vantagem do tempo que temos dedicado a esse assunto até agora.

Quais as falhas que você vê entre o que ainda é necessário e o que os provedores desse mercado estão fornecendo?

Existem dois elementos. Em primeiro lugar, deve-se ter um site muito voltado para as necessidades do cliente. Isso não é fácil, porque não sei do que eu preciso! Então, o primeiro desafio para os fornecedores é ter uma boa compreensão a respeito do negócio.

O outro elemento está relacionado à mineração de dados ou algum tipo de metodologia para classificar ou segmentar nossos clientes. Estou falando sobre o mercado da América do Sul, onde não é fácil encontrar um parceiro para trabalhar nesse tipo de solução. Gostaríamos de dar um segundo passo e levar as coisas mais adiante. Os estudos de caso que eu li são tipicamente sobre bancos ou companhias de seguros. Parece que não há experiência no mercado em trabalhar com um mercado de consumo em massa como o nosso.

O que você diria às pessoas que são céticas em investir em coolers conectados? Ouvimos as pessoas dizerem que o estudo de viabilidade comercial ainda não está justificado, não está comprovado – e eles estão absolutamente certos. O que você diria?

Eu acho que o problema para as pessoas que são céticas tem mais a ver com o custo da solução, porque ninguém está em posição de dizer que ela não funciona. Para mim, a relação custo-benefício é onde está a discussão. Achamos que isso é interessante e novo, e que provavelmente devemos investir numa solução. Mas, quando precisamos definir os custos do projeto, nos preocupamos que eles sejam enormes. Estamos falando de milhares de coolers. Então, se você tem um argumento convincente para mostrar que os benefícios são relevantes em comparação com os custos, não haverá muita discussão contrária.

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