Cooler Leaders: Karen Shevchenko, Carlsberg Croatia

Nexo conversou com Karen Shevchenko, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Carlsberg Croácia, sobre suas experiências em investir em coolers conectados.

Fale sobre seu papel na Carlsberg Croácia e o que você está tentando alcançar.

Meu cargo é o de Diretor de Desenvolvimento de Negócios. Tenho contas-chave pelas quais sou responsável, mas eu me concentro principalmente no desenvolvimento de negócios, o que significa que minha responsabilidade é trabalhar em projetos de eficiência comercial. Qualquer coisa que tenha o potencial de nos ajudar a vender mais, gerar mais lucro ou gerar mais valor.

Para citar apenas alguns projetos: há anos, administramos o gerenciamento de valor; procuramos obter excelência na execução, como podemos melhorar nossas operações e usar o tempo em nossas viagens de vendas com mais eficiência. Tudo isso com o objetivo de gerar mais valor.

Quais são os desafios que você enfrenta na realização de seus objetivos? Qual é o papel que os coolers conectados desempenham?

Para um país como a Croácia, os coolers desempenham um papel muito importante, porque, acima de tudo, é um mercado altamente sazonal. O índice da alta temporada em comparação com o período de baixa temporada pode ser de um a cinco, ou de um a dez. Isso significa que, durante a alta temporada, você vende dez vezes mais do que na baixa temporada. É claro que os coolers desempenham papel importante nesse aspecto, pois a capacidade de fornecer um produto frio durante os verões quentes oferece uma vantagem competitiva. É por isso que todos os produtores de cerveja e de bebidas na Croácia investem muito em coolers.

Além disso, como a Croácia é um mercado altamente turístico, com uma população de quatro milhões de habitantes, a qual aumenta para 16 a 17 milhões de turistas todos os anos, pode-se imaginar o quanto isso afeta as vendas de bebidas. Nosso principal objetivo é entender como podemos extrair o máximo valor dos coolers, de modo a determinar seus pontos de venda e em que local instalá-los nesses pontos de venda.

O maior desafio que tivemos no passado, trabalhando com coolers padrão, é que tínhamos muito pouca ideia a respeito da eficiência dos coolers. Tentamos adivinhar, usando algumas suposições e conhecimento empírico, mas o processo de decisão nunca foi verdadeiramente orientado por dados. E é aí que um cooler conectado nos dá uma vantagem.

O cooler conectado nos permite ver como o ambiente ao redor dele muda, dependendo de onde ele esteja instalado e do que fazemos com ele. Esses dados são registrados usando duas métricas simples, fluxo de clientes e aberturas de portas, as quais são bons sinais para dizer se o cooler é eficiente ou não, ou se a eficiência está aumentando ou diminuindo, dependendo do que se faz com o cooler. Isso cria um campo amplo para tomadas de decisões, pois agora pode-se prever resultados, dependendo de como você usa o equipamento.

Quais partes interessadas estão envolvidas no seu projeto? Você precisou disponibilizar novos recursos?

Eu não acho que as partes interessadas mudaram, antes e depois de Nexo; todas elas estão interessadas ​​no mesmo ponto: usar dados para provar diferentes hipóteses, conceitos ou ideias, circulando dentro de três funções importantes.

O departamento de vendas, interessado em vender mais usando os coolers, e quer que os dados possam gerenciar os clientes. O departamento de finanças, interessado em retorno sobre o investimento e quer que nossos ativos funcionem da forma mais eficiente possível.

O departamento de marketing está interessado nas marcas ou SKUs (unidades de controle de estoque) que colocamos nos coolers. Ele quer planogramas, para incluir certas SKUs; para o departamento de marketing, é importante ter presença mais ampla, enquanto que para o departamento de vendas, uma tarefa importante é limitá-las e ter menos SKUs e, com isso, aumentar a eficiência.

Para manter uma discussão construtiva entre as três funções, deve-se operar dados confiáveis ​​para tentar maximizar o resultado em todas as três dimensões: volume (para vendas), valor (para finanças) e variedade (para marketing). Com os coolers conectados, temos oportunidade de entender melhor como manipular essas três dimensões de maneira eficiente. Assim sendo…

Em vez de novos recursos, o que mudou foi o acesso aos dados confiáveis. Ainda estamos tentando responder as mesmas perguntas. A única mudança significativa que acontece é que, antes tinha-se que especular, a menos que houvesse um estudo de mercado específico, e agora tem-se acesso a dados específicos, por meio dos quais pode-se tomar decisões.

Muitas empresas nos perguntam onde elas deveriam integrar os dados provenientes dos coolers conectados aos seus negócios. Qual é o seu conselho?

Acho que Nexo, ou os dados por si só, não é uma panaceia. Ter mais dados não irá resolver seus problemas. No final das contas, o que importa são as capacidades, bem como as pessoas que trabalham com esses dados: desenvolva uma cultura empreendedora, treine seus funcionários e eles cuidarão dos dados, eles encontrarão a melhor maneira de usar o que têm em mãos para melhorar os resultados. Se você investir apenas em melhores dados, seria um desperdício de dinheiro adquirir uma ferramenta muito poderosa que você não sabe usar.

No final das contas, como você avaliará o sucesso do programa de coolers conectados?

Para nós, os dados de Nexo são um meio para chegar ao destino final. A eficiência do equipamento é medida por meio de vendas por unidade, e usamos Nexo e outras ferramentas para atingir nossas metas de vendas.

O truque é que, se você se concentrar puramente em Nexo, torna-se muito difícil medir seu efeito, porque há muitos outros fatores no mercado que afetam sua eficiência final: atividades dos concorrentes, tempo, faltas de estoque, entre outros. Deve-se considerar tudo isso para entender se você conseguirá atingir seu objetivo final. Portanto, ao invés de nos concentrarmos em pequenas partes, nos concentramos na visão holística: estamos atingindo nosso objetivo usando todas as ferramentas que temos, Nexo inclusive?

Vou fazer uma analogia para demonstrar o conceito. Veja um artista: ele precisa aprender a misturar pigmentos, preparar a tela, colocar camadas de tinta na tela, lavar os pincéis. Esse é o processo de aprendizagem, é assim que você desenvolve as capacidades dos funcionários. Você precisa de tempo e experiência. Mas, quando se trata de criar a obra-prima, você não controla se o artista misturou bem os pigmentos, você vê o resultado final. Mas, se você o treinou bem, ele poderá usar seus instrumentos para criar os melhores resultados possíveis. O mesmo ocorre com o gerenciamento de valor. Às vezes, é uma arte criar valor usando os recursos disponíveis. E Nexo nesse caso, como ferramenta adicional, pode lhe dar um pouco mais com o que trabalhar.

Existe algo que você sabe agora sobre a implantação desse tipo de solução e que você não sabia quando começou?

Certamente, as coisas com as quais você precisa tomar cuidado antes de lançar tais soluções são: a) compreensão clara de como você usará a solução – recomenda-se um projeto-piloto; b) plano com papéis e responsabilidades distintos; e c) disciplina rigorosa e treinamento – perdemos tempo no início para treinar a organização de vendas sobre como trabalhar com coolers de Nexo, examiná-los, processar dados e assim por diante.

O que você diria às pessoas que são céticas em investir em coolers conectados? Ouvimos as pessoas dizerem que o estudo de viabilidade comercial ainda não está justificado, não está comprovado – e eles estão absolutamente certos. O que você diria?

Eu as aconselharia a tentar a mesma abordagem que usamos. Dois anos atrás, quando consideramos um investimento em Nexo, criamos um projeto-piloto em Zagreb, onde fornecemos vinte unidades que foram adaptadas para os coolers existentes. Conseguimos ver como a tecnologia funciona.

Foi um projeto-piloto muito controlado. Analisamos os dados e testamos por vários meses. Percebemos que tínhamos provas suficientes para expandi-lo para toda a frota de coolers que temos. Vimos que somos capazes de tomar decisões que nos permitiriam aumentar nossa eficiência mais rapidamente do que antes e ter mais transparência em cada cooler individual no mercado.

Mais uma vez, acho que nós, como produtores, não devemos nos concentrar muito em provar se Nexo está gerando melhoria ou não, porque às vezes isso é muito difícil: há muitos fatores que devem ser levados em consideração. Avalie o resultado na sua totalidade: você fez seu equipamento funcionar melhor ou não? Às vezes deve-se tomar a decisão com base na intuição. No caso de Nexo, nossa intuição era muito forte, e não foi muito difícil convencer o resto da administração da organização. Todos puderam entender imediatamente que, se usarmos os dados corretamente, poderemos gerar benefícios.

Tenho forte convicção em Nexo. Haverá muitas oportunidades – assim que formos capazes de encontrar uma maneira de usá-los.