Cooler Leaders: Cristian Araya Tobar

Nexo habló con Cristian Araya Tobar, jefe del Área de Refrigeración de Coca-Cola Andina en Chile, acerca de su experiencia con la implementación de equipos de refrigeración conectados a internet.

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Cuéntenos acerca de su función en Andina Chile y lo que están intentando lograr.

He trabajado en Andina Chile durante nueve años y medio y soy jefe del Área de Refrigeración. Estoy a cargo de todo lo relacionado con la comercialización de activos de la empresa, ya sean equipos de refrigeración, máquinas expendedoras o máquinas de café. Superviso la compra, el mantenimiento, la instalación y la distribución de los equipos, así como también llevo a cabo un análisis de estas actividades. Realizamos un seguimiento de la vida útil de los activos.

¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta para alcanzar sus objetivos? ¿Qué papel juegan los refrigeradores conectados?

Sabemos que los equipos de refrigeración son la principal fuente de ventas; lo que marca la diferencia es la apariencia del equipo o el tamaño, por ejemplo. Sabiendo esto, se nos presentan dos desafíos: el primero, es cómo brindarle información útil al equipo de ventas para que pueda tomar las decisiones correctas y, de esa manera, aumentar las ventas en cada punto de venta; y el segundo, es definir cómo mejorar el proceso de seguimiento de nuestros equipos para que, una vez que estén instalados, los incorporemos a nuestra lista de activos, tengamos un registro del rendimiento y los datos que obtengamos estén actualizados. Consideramos que el segundo desafío es fundamental para mantener el nivel de ventas a través de los equipos de refrigeración.

El objetivo que nos planteamos ahora es definir cómo superar estos dos desafíos a través de la implementación de la conectividad. En principio, esto puede ayudarnos a controlar el estado de los equipos; además, podremos transformar todos los datos que hayamos recabado en información valiosa para tomar mejores decisiones y, de esta manera, aumentar las ventas.

¿Cuáles son los sectores que participan en su proyecto?, y ¿fue necesario recurrir a nuevas funciones?

Nuestro departamento está totalmente involucrado en este proyecto, y cuento con la colaboración de líderes capacitados para impulsar el progreso y asegurarse de que los equipos de refrigeración conectados adquieran mayor importancia con el tiempo.

Ya hemos insertado la idea dentro del departamento comercial, para que estén al tanto de que ya estamos trabajando con conceptos «del futuro». Asimismo, he presentado el proyecto en el departamento de sistemas y tecnología de la información.

Quizás, nuestro mayor desafío sea presentar este proyecto en el departamento comercial. Creo que será necesario realizar una reestructuración cuando hayamos ampliado el mercado; con ello, me refiero a que necesitaremos analistas que dediquen todo su tiempo a supervisar la solución y validar cierta información, como los datos de localización.

También creo que necesitaremos analistas que lleven un registro de los datos, que los procesen y se los presenten a los equipos de comercialización.

Muchas empresas nos preguntan dónde deberían integrar en su negocio la información que proviene de los refrigeradores conectados. ¿Cuál es su opinión?

Considero que habrá que incorporar un nuevo departamento donde se desarrollen nuevas habilidades (un departamento de conectividad, un director de la participación del cliente, tal vez) destinado a reunir todos los proyectos relacionados con la conectividad.

Y dicho sector será el encargado de procesar la información para que esté disponible para los equipos de ventas y, de esta manera, asesorarlos respecto de cuáles son las mejores oportunidades regionales y qué estrategia utilizar para aumentar las ventas con clientes ya existentes. El departamento deberá presentar informes para demostrar cuál es la realidad actual y hacia dónde apunta la actividad. En resumen, es un nuevo concepto que hay que desarrollar para sacarle el máximo provecho a este tipo de productos.

En última instancia, ¿cómo podría medir el éxito del programa de refrigeradores conectados?

Una de las mejores maneras de medir el éxito es a través de la comunicación con los clientes. Muchas de las iniciativas, no solamente esta, nos permitirán tener al alcance de la mano una herramienta que le brindará información valiosa al vendedor; información que también será útil para nosotros. Me gustaría que esté en contacto, que tenga acceso a los datos y que nos brinde más información útil. De esta manera, todos ganamos y se afianzará la sociedad que ya formamos con las sucursales. Espero que los clientes sean más proactivos, que sientan un mayor compromiso y estén más conectados con nosotros.

La información que provenga de los refrigeradores conectados les permitirá a las sucursales incrementar la cantidad de ventas, pero también nos permitirá a nosotros llevar un control de los equipos y, de esta manera, mejorar la eficacia respecto de la solicitud de los productos y las ventas. Podemos mejorar nuestra forma de operar y, al mismo tiempo, proteger nuestros activos en caso de extravío.

¿Existen elementos que usted conoce ahora acerca de la implementación de este tipo de soluciones que no sabía en el momento de comenzar este proceso?

Con la llegada de Nexo, aparecieron millones de oportunidades, ideas y procesos. Se nos presentaron oportunidades que en el pasado eran inimaginables para nosotros. Habíamos estado en la búsqueda de la conectividad, pero tal vez fuimos por caminos equivocados —sistema de posicionamiento global (GPS) o identificación por radiofrecuencia en red (RFID).

¿Qué disparidad observa entre lo que usted todavía necesita y lo que los proveedores en este mercado están ofreciendo?

A partir de mi experiencia con Nexo, podría decir que existe una disparidad entre el programa que teníamos a disposición anteriormente que era más simple y Nexo. Se necesitó dar un salto para comprender que la aplicación web debía ser más intuitiva para los usuarios, lo cual significó un cambio rotundo. Por lo tanto, la solución Nexo se ha transformado.

Sin embargo, existe otro asunto para destacar, y es el entorno que acompaña a la innovación. Por lo general, cuando una empresa nos presenta un proyecto innovador, no cuentan con un apoyo complementario, y normalmente esa innovación se pierde, sin importar lo buena sea. En necesario comprender la importancia de que la empresa cuente con un programa de apoyo.

Lo que hace Nexo es muy bueno porque nos brinda apoyo y nos impulsa a continuar con el proyecto.

El desafío que deberán enfrentar los proveedores en el futuro será asegurarse de que el desarrollo de la aplicación móvil y del sitio web sea lo más eficiente posible en relación al tiempo del usuario. Todo debe ejecutarse en forma instantánea, y no que haya que realizar diez pasos para llegar al resultado final.

¿Qué les diría a los escépticos en cuanto a la inversión en refrigeradores conectados? Hemos recibido comentarios de que el argumento comercial todavía no está justificado, no está demostrado, y tienen toda la razón. ¿Qué diría usted al respecto?

Mi consejo para aquellos que sean escépticos de esta tecnología es que lo mejor es probarlo, tenerlo en la mano, involucrarse en el área y realizar estudios. Lo que nos convenció en Andina fue usar la solución en situaciones reales con clientes, y comprender los resultados tras ser analizados por profesionales. Decidimos probarlo, mirarlo y analizarlo. La única manera de poder evaluar si realmente vale la pena implementarlo es realizando esos pasos.

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Cooler Leaders: Arturo Tapia Alcocer

Nexo habló con Arturo Tapia, director de Transformación Comercial en Sigma Alimentos, acerca de su experiencia con la inversión en equipos de refrigeración conectados a internet. Sigma Alimentos es una empresa internacional de alimentos cuya sede central se halla en México.

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Cuéntenos acerca de su función en Sigma y lo que está intentando lograr.

He trabajado en Sigma durante veinte años, y actualmente estoy a cargo del Área de Transformación Comercial. Procuro mejorar los procedimientos, la tecnología, la información, los recursos e incorporar las mejores prácticas aplicadas en todo el mundo con el fin de impulsar un mejor rendimiento para los próximos cinco o diez años.

¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta para alcanzar sus objetivos? ¿Qué papel juegan los refrigeradores conectados?

Creo que es momento de equiparar la discrepancia entre nuestra experiencia actual y la nueva información que podemos descubrir.

Si no eres capaz de comprender en su totalidad lo que está ocurriendo ni de traducirlo a una visión que le permita a tu equipo tomar mejores decisiones, va a ser complicado. En empresas como la nuestra existe una enorme necesidad de comprometerse de forma adecuada con los clientes, sin importar dónde estén (e igualmente, nos sentimos amenazados por nuevos participantes que tal vez sí podrían hacer este trabajo mejor que nosotros). Las nuevas prácticas, como el comercio electrónico, pueden significar una amenaza o una oportunidad, según cómo reaccionemos ante ellas. Por lo tanto, estamos continuamente buscando nuevas herramientas y técnicas que nos permitan mejorar el rendimiento.

Uno de los objetivos que nos hemos planteado es personalizar el servicio que les ofrecemos a nuestros clientes; cada semana les brindamos servicio a 300 000 clientes. Por ese motivo, nos resulta difícil personalizar las propuestas que le realizamos a cada uno. La información que nos brindan los refrigeradores conectados nos permite obtener una mejor segmentación de clientes y, así, comprender qué es lo mejor que le podemos ofrecer a cada uno.

Estamos comenzando a comprender qué ocurre en un punto de venta y a intentar conectarnos con los otros puntos de contacto en la zona. Debido a la naturaleza de nuestros productos [carnes secas, carnes cocinadas, lácteos], nuestra marca está siempre presente en las mesas familiares o en los refrigeradores de los hogares, pero no sabemos por qué los clientes eligen comprarlos en las pequeñas tiendas, los supermercados o abarrotes. Contamos con muchos estudios y percepciones al respecto, pero ninguna de todas esas fuentes nos brinda información acerca del rendimiento del producto. Esta necesidad es la que nos impulsa a recabar y comprender la información que provenga de los refrigeradores conectados.

¿A qué partes interesadas ha incluido en su proyecto y en este camino de impulsar una estrategia de estas características?

En primera instancia, es necesario estar informado de lo que ocurre en el equipo de ventas, qué les fastidia, qué necesidades tienen, qué está sucediendo en el mercado. En segunda instancia, he incorporado al departamento de comercial porque tenemos una estrategia de marca y debemos apuntar a cada punto de venta.

El departamento de finanzas está involucrado también, ya que se necesita un modelo rentable. Asimismo, están los sectores que brindan apoyo al proyecto, como nuestras ochenta oficinas comerciales, a través de gerentes de distribución y logística, colegas del área de administración, y demás. Necesitamos estar conectados de manera que sea posible hallar los parámetros y los procesos que nos ayudarán en todas las áreas.

Desde mi punto de vista, al brindar una solución, no solo ayudas al sector de ventas, sino que haces que todos los procesos sean más eficientes; pero lograrlo no es una tarea sencilla.

¿Simplemente buscó nuevas formas de operar para lograr este objetivo o debió capacitar a sus equipos?

Ambas cosas. Se trata de incorporar nuevos procesos, nuevas tecnologías y nuevas habilidades de muchas maneras.

Una de las cosas que hemos aprendido durante el último año es que debemos llevar el cambio de una forma muy profesional, sin descuidar las emociones y las necesidades de las personas; nuestro equipo de comercial en México cuenta con 14.000 miembros. Es fundamental saber lo que piensan y de qué manera los incluiremos en este cambio, y capacitarlos para lograr lo que deseamos.

¿Cómo imagina que la información que brinden los refrigeradores conectados se integrará al negocio de Sigma?

Para mí, facilitará mucho las cosas. Nos ayudará a tomar mejores decisiones respecto de los representantes de ventas. Actualmente, es difícil alcanzar un alto nivel de precisión a la hora de seleccionar la mejor cartera de productos o decidir cuál es la mejor zona para instalar un equipo de refrigeración. Con los datos que nos brinden los refrigeradores conectados, tendremos la posibilidad de saber la cantidad de veces que se abre la puerta, cuántas unidades de mantenimiento de existencias (SKU) debieran asociarse, si el planograma es el adecuado, si están en condiciones o no.

De esa manera, se les simplificaría la tarea a los representantes de ventas en estos aspectos y podrían depositar su energía en desafíos que la tecnología no puede resolver. De esta manera, les ayudamos a resolver las tareas básicas, y les brindamos una capacitación más avanzada para que puedan crear soluciones y propuestas para los clientes.

Muchas de las personas que lean esta entrevista trabajan en negocios del sector de bebidas. ¿Existen desafíos particulares para una empresa como Sigma a los que un negocio de bebidas no se enfrentaría?

Somos una empresa que ofrece productos en múltiples categorías, por lo que necesitamos saber cuál es el mejor lugar donde distribuirlos, y combinarlos. Hay personas dentro de la industria que cree que la mejor manera de ubicar los productos en el mercado es basándose en la solución que están ofreciendo; por ejemplo, para vender sándwiches, hay que ubicar el jamón y el queso juntos. Otros opinan que hay que pensar en la categoría del producto y la necesidad que se quiere satisfacer: esto podría significar ofrecer yogur durante la mañana y, por la tarde, cambiarlo por jamón, ya que se tiene en cuenta qué productos se consumen habitualmente durante distintos momentos del día. No soy un experto en el sector de bebidas, pero sus soluciones parecen ser más simples que lo que queremos implementar nosotros, dada la cantidad de categorías de productos que ofrecemos.

Como saben, no somos un generador de tráfico para las pequeñas tiendas [tiendas independientes], por lo tanto, debemos incluir otro tipo de recursos, materiales o comunicación que nos acerquen más a los consumidores. Es por ello que debemos saber qué clase de consumidor compra en ese lugar. Los equipos de refrigeración conectados nos ofrecen la posibilidad de conectarnos con los consumidores; de adaptar promociones para ese consumidor particular que abre ese refrigerador en esa tienda. Esa es la manera que tenemos de poder hacer un seguimiento y saber qué ocurre con nuestra marca.

¿De qué manera medirá, con el tiempo, el éxito de esta iniciativa de los refrigeradores conectados?

La manera obvia es a través de las ventas. De eso se trata, de lograr ventas y una cuota de mercado.

Lo difícil es hallar el momento perfecto para realizar esa medición. A veces queremos que la rentabilidad de la inversión se vea reflejada en uno o dos meses, o tal vez un año. Sin embargo, tal vez sea visible luego de dos o tres años. Es algo que, de momento, no lo sabemos.

Pero es evidente. Siento que, con la experiencia, uno sabe que debe hacerlo porque ayudará a solucionar muchos otros aspectos del proceso que aún no se pueden predecir.

¿Existen elementos que usted conoce ahora acerca de la implementación de este tipo de soluciones que no sabía al momento de comenzar este proceso?

Creo que, al ser una empresa grande, a veces olvidamos los objetivos básicos. Y que son muy importantes. Los datos deben ser precisos, la cantidad de consumidores, así como también la conexión entre el refrigerador y el consumidor, es fundamental. Cuando te propones desarrollar este tipo de programas, el principal objetivo es asegurarte de que la información es correcta.

A pesar de que hay procesos que no estamos utilizando, lo que estamos haciendo ahora es limpiar y segmentar la base de datos, ya que, tarde o temprano, la aplicaremos a esos procesos. Me estoy ocupando de que no haya que invertir más tiempo y recursos cuando eso ocurra.

Luego, debes entender qué es lo que quieres lograr. Es el objetivo fundamental: quieres mayor productividad o más eficiencia; trasmitirle a tus clientes que eres una empresa de alta tecnología que busca mejores soluciones. Entonces, debes definir un objetivo y trabajar para alcanzarlo.

¿Qué disparidad observa entre lo que usted todavía necesita y lo que los proveedores en este mercado están ofreciendo?

Personalmente, considero que el error grave que cometen los proveedores es que ofrecen plataformas en las que se puede acceder hasta al más mínimo detalle de la información. Por ejemplo, puedes tener información detallada acerca de las rutas, el mantenimiento de los equipos de refrigeración y el rendimiento; ¿quiénes verán esos detalles en cada uno de los portales?

El desafío que les planteo a los proveedores es: ¿cómo traducen y presentan los indicadores clave de rendimiento (KPI) entre todas estas alertas y mediciones que están llevando a cabo con el fin de ayudar a sus clientes a tomar mejores decisiones? Y, para quienes estén a cargo de la toma de decisiones, necesito algo factible, algo que me ayude a incrementar el volumen de ventas, a reducir las pérdidas, a aumentar la productividad o a mejorar el rendimiento en general. Asimismo, tiene que estar conectado con sus propias plataformas para que los usuarios puedan trabajar rápidamente con todos nuestros datos del negocio.

¿Qué les diría a los escépticos en cuanto a la inversión en refrigeradores conectados?

Les diría que a veces hay que tomar riesgos con algo que parece bueno aunque que no estén 100 % seguros de que tendrá exactamente la rentabilidad que esperan. Con las experiencias que vivirán y las oportunidades de crecimiento o de cambiar la manera de pensar que tendrán, a veces, arriesgarse es mejor que no hacer algo porque no estén seguros de cuáles serán los beneficios.

Si no están seguros, inténtenlo con un prototipo, hagan un experimento a una escala que esté dentro de sus limitaciones, pero no se queden sin hacer nada; eso es peor que hacerlo.

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Cooler Leaders: Carlos Arango, Quilmes

Nexo consultó a Carlos Arango, Director Comercial y de Inversiones de la empresa Quilmes, sobre sus experiencias de inversión en refrigeradores conectados. Quilmes es parte del grupo AB InBev en Argentina.

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Cuéntenos acerca de su papel en Quilmes y lo que está tratando de lograr.

Soy el responsable del sector comercial y de inversiones de capital de la empresa, que abarca los enfriadores, la cerveza de barril y los dispensadores post mix para gaseosas. Tengo bajo mi control el ciclo y duración de estos equipos, desde el primer momento, cuando evaluamos a los proveedores hasta las compras y la responsabilidad de definir qué tipo de refrigeradores y equipos comprar; hasta realizar cambios en las especificaciones técnicas según nuestras necesidades. Trabajo con el departamento de finanzas para desarrollar el presupuesto y con el departamento de ventas para abordar el desafío de analizar dónde enviar los equipos en el mercado y en qué volumen.

En relación con el mantenimiento, soy el responsable de los aspectos comerciales y técnicos: el seguimiento de los refrigeradores y el análisis de los volúmenes de ventas. Mi tarea consiste en lograr una mejor definición de nuestros servicios técnicos, gestionando el mantenimiento sobre el terreno. Mi departamento también se encarga de reparar los equipos y gestionar las bajas. Algunos ejemplos de medición del éxito incluyen: tener como objetivo la limpieza de los tubos de cerveza al menos una vez al mes, y el procesamiento de llamadas de ventas de refrigeradores dentro de un cierto límite de tiempo.

 ¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta para alcanzar sus objetivos? ¿Qué papel juegan los refrigeradores conectados?

Tenemos un gran número de refrigeradores sobre el terreno, y no es fácil asegurarse de que el volumen mínimo de ventas en cada tienda sea lo suficientemente bueno. También nos enfrentamos al reto fundamental de asegurarnos acerca de la ubicación de los refrigeradores. Para saber exactamente dónde está cada refrigerador sobre el terreno, los refrigeradores conectados nos permiten alinear esta información con el código o el propietario de la tienda en nuestra base de datos.

En segundo lugar, debemos intentar, con la información que podemos obtener desde el controlador, encontrar parámetros que nos ayuden a entender mejor el volumen comercial en cada tienda. La idea es ganar una ventaja competitiva.

 ¿Considera usted que conoce cuáles son todos estos parámetros, o piensa que irá aprendiendo a medida que estudie los datos?

Tenemos algunas ideas, algunas teorías acerca de cómo los datos pueden ayudarnos. Aún no estamos seguros. Una de esas ideas es el concepto de «invasión» del refrigerador con productos de marcas de la competencia; y también nos centramos en conocer nuestra cuota de mercado en cada tienda. Eso, para mí, es crucial.

Otro aspecto, relacionado con la función del refrigerador, es tener una idea de la temperatura en el condensador. Esto podría ayudarnos a definir si el compresor podría sufrir una avería en el futuro.

¿Cuáles son los sectores que participan en su proyecto?, y ¿fue necesario recurrir a nuevas habilidades?

La inteligencia o información empresarial [BI, por sus siglas en inglés] de los refrigeradores conectados está pensada para utilizarse en el departamento de ventas en su totalidad, incluyendo el marketing comercial, la fijación de precios, las ventas por dispensador y las operaciones. Tenemos la intención de utilizarla en todo el departamento.

Ya estamos trabajando con los KPI (medidores de desempeño) en nuestro departamento, y esta es otra forma de operar con ellos, así que, en mi opinión, no necesitamos nuevas destrezas. Se trata de añadir nueva información a la que ya tenemos, para tomar mejores decisiones.

Muchas empresas nos preguntan dónde deberían integrar en su negocio la información que proviene de los refrigeradores conectados. ¿Cuál es su opinión?

En un principio, nos pareció adecuado mantener la información en la nube [Nexo cloud], separada del resto de la información de la empresa. Pero, cuando realmente nos percatamos de que la información era relevante para el negocio, pensamos que se debía integrar con nuestra BI, y la empresa debía tener su propia nube, con toda la información relevante de la empresa, para compararla con el resto de la información (la información de ventas).

Nuestra información de ventas debe estar integrada con la información del controlador y, en consecuencia, podríamos fijar KPI más interesantes o pertinentes. No se trata solamente de los KPI que podemos desarrollar a partir del controlador; si combinamos la información del controlador con nuestra información de ventas, creo que podemos crear KPI más aptos para el negocio.

En última instancia, ¿cómo podría medir el éxito del programa de refrigeradores conectados?

Nos gustaría medir el éxito mediante un mayor volumen de ventas. Pero… no sólo eso.

Si podemos lograr cambios que ayuden al consumidor a tener la percepción de que somos una mejor marca, a largo plazo esto debería mostrar su efecto en las ventas. Quizá no a corto plazo, pero aun así es una buena razón para hacerlo. Todavía no estamos seguros de cómo involucrar al controlador en la mejora de la percepción de la marca. Pero esto no sólo se relaciona con las ventas. Ese es el objetivo obvio a corto plazo, pero mediante la tecnología, por ejemplo, tendremos la posibilidad de gestionar algunas campañas de marketing.

¿Existen elementos que usted conoce ahora acerca de la implementación de este tipo de soluciones que no sabía al momento de comenzar este proceso?

Al principio, pensé que sería más rápido desarrollar la solución integrada de hardware y software. Y, quizás un error fue no buscar ayuda por parte de otros departamentos de la empresa para poder lograrlo más rápidamente. Una razón para ello fue que nadie estaba realmente seguro, en parte porque se percibe que tener un proyecto de conectividad es como una moda pasajera Pero en general, los miembros de la empresa todavía no están seguros acerca de cómo beneficiarse de los refrigeradores conectados y luego cómo llevarlo a cabo. Es todo muy nuevo, y nuestra compañía no es una empresa de tecnología, a diferencia de un banco o una empresa de software. No obstante, si echa un vistazo a la competencia, nadie más lo está haciendo, así que esperamos poder aprovechar el tiempo que hemos dedicado a este tema hasta la fecha.

¿Qué disparidad observa entre lo que usted todavía necesita y lo que los proveedores en este mercado están ofreciendo?

Hay dos elementos. En primer lugar, tener un sitio web que realmente esté orientado a las necesidades del cliente. Lo cual no es fácil, porque como cliente, no estoy seguro de lo que necesito. Así, el primer desafío para los proveedores es tener una buena comprensión del sector.

El otro elemento está relacionado con la minería de datos, o algún tipo de metodología para clasificar o segmentar a nuestros clientes. Estoy hablando del mercado de América del Sur, donde no es fácil encontrar un socio para trabajar en este tipo de soluciones. Nos gustaría dar un segundo paso, y alcanzar mayores logros. Los estudios de caso de perfiles que he leído se centran típicamente en bancos o compañías de seguros; parece que se carece de experiencia en el mercado a la hora de trabajar con un sector de consumo masivo como el nuestro.

¿Qué les diría a los escépticos en cuanto a la inversión en refrigeradores conectados? Hemos recibido comentarios de que el argumento comercial todavía no está justificado, no está demostrado, y tienen toda la razón. ¿Qué diría usted al respecto?

Creo que el problema para los escépticos está más bien relacionado con el costo de la solución, porque nadie puede decir con autoridad que no funcione. Para mí, la relación costo-beneficio es el punto de debate. Pensamos que este es un concepto interesante y novedoso, y que probablemente deberíamos implementarlo; pero llegado el momento en que necesitamos definir los costos del proyecto, nos preocupa que sean excesivos. Estamos hablando de miles de refrigeradores. Por lo tanto, si existe un argumento sólido para demostrar la importancia de los beneficios, frente al costo, entonces no quedará lugar a dudas.

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