Cooler Leaders: Karen Shevchenko, Carlsberg Croatia

Nexo conversó con Karen Shevchenko, Director de desarrollo comercial en Carlsberg Croatia, sobre su experiencia invirtiendo en refrigeradores conectados.

Cuéntenos acerca de su función en Carlsberg Croatia y lo que intenta lograr.

Soy el Director de desarrollo comercial. Dirijo cuentas importantes, pero me centro principalmente en el desarrollo comercial, lo que significa que mi responsabilidad consiste en trabajar en la eficiencia comercial de proyectos. Cualquier cosa que pueda ayudarnos potencialmente a vender más, a generar valor o mayores ganancias.

Por citar algunos ejemplos, durante años hemos dirigido la gestión de valores, buscado la excelencia en la ejecución, maneras de mejorar nuestras operaciones, y utilizado de forma más efectiva nuestro tiempo en los viajes de negocios, todo esto con el objetivo de generar más valor.

¿Cuáles son los desafíos a los que se enfrenta para alcanzar sus objetivos? ¿Qué papel juegan los refrigeradores conectados?

Para un país como Croacia, los refrigeradores juegan un papel muy importante, porque, ante todo, se trata de un mercado bastante estacional. La diferencia del índice de temporada en comparación con los de fuera de temporada puede ser de uno a cinco, o de uno a diez, lo que significa que, durante la temporada vendes diez veces más que fuera de ella. Evidentemente, los refrigeradores tienen un papel importante en este sentido, ya que tener la capacidad de ofrecer un producto frío durante los veranos calientes te da una ventaja competitiva. Es por eso que todos los productores de cerveza y bebidas en Croacia invierten mucho dinero en sus refrigeradores.

Además, debido a que Croacia posee un alto mercado de desarrollo turístico, con una población de cuatro millones que aumenta con 16 o 17 millones de turistas al año, se puede imaginar cuánto influye esto en las ventas de cualquier tipo de bebida. Nuestro objetivo principal es entender cómo podemos obtener el máximo valor de los refrigeradores; así que todo se resume en qué tipo de establecimientos ubicarlos y en qué parte dentro del establecimiento.

En el pasado, cuando trabajamos con refrigeradores estándar, el reto más grande que tuvimos fue que no teníamos mucha idea de en qué medida eran realmente eficientes los refrigeradores. Intentamos hacer conjeturas, usando algunas suposiciones y conocimiento empírico, pero nunca fue un verdadero proceso de decisión orientado hacia la obtención de resultados. Y es en este aspecto donde los refrigeradores conectados nos dan una ventaja.

El refrigerador conectado nos permite ver cómo cambia el entorno que rodea al refrigerador, dependiendo de dónde está ubicado y de lo que hacemos con él. Es posible registrar los datos con dos medidas simples: circulación de personas y apertura de puertas. Esta es una buena manera de saber si el refrigerador es eficiente o no, o si el rendimiento aumenta o desciende dependiendo de lo que se hace con el refrigerador. Esto amplía el panorama para la toma de decisiones, ya que ahora podemos predecir los resultados en base a cómo se usa el equipo.

¿Cuáles son los sectores que participan en su proyecto?, y ¿fue necesario recurrir a nuevas funciones?

No creo que los accionistas cambien, antes y después de Nexo. Todos están interesados en lo mismo: usar los datos para comprobar diferentes hipótesis, o conceptos, o ideas alrededor de tres funciones principales:

Ventas: están interesados en vender más por medio de los refrigeradores, y ver los datos para poder dirigirse a los clientes. Financiamiento: están interesados en el retorno de las inversiones y lograr que nuestros activos trabajen de la manera más eficaz posible.

Los de publicidad son los más interesados en saber qué marcas o código de artículo (SKU) le ponemos a los refrigeradores. Todos pelean por los planogramas, para incluir códigos de artículo determinados. Para los de publicidad es importante tener una presencia más amplia; mientras que para los de ventas es importante reducirla y tener menos códigos de artículo y, por medio de esto, aumentar el rendimiento.

Para mantener un debate constructivo entre las tres funciones tienes que manejar datos confiables para intentar maximizar el rendimiento en las tres dimensiones: volumen (en ventas), valor (en finanzas), y variedad (en mercadotecnia). Con los refrigeradores conectados tenemos la oportunidad de conseguir un mejor entendimiento sobre cómo manejar estas tres dimensiones de manera eficaz. Por lo tanto…

En lugar de nuevas capacidades, lo que conseguimos fue el acceso a datos confiables. Todavía intentamos responder las mismas preguntas. La única diferencia significativa es que, cuando antes teníamos que especular (a menos que tuvieras un estudio específico de mercado), ahora tienes acceso a datos específicos gracias a los cuales puedes tomar decisiones.

Muchas empresas nos preguntan dónde deberían integrar en su negocio la información que proviene de los refrigeradores conectados. ¿Cuál es su opinión?

Creo que Nexo, o los datos en sí mismos, no son una panacea. Tener más datos no va a resolver nuestros problemas. En el fondo, se sigue resumiendo en las capacidades y en la gente que trabaja con estos datos: desarrolla la cultura emprendedora, capacita a tus empleados y ellos cuidarán de los datos. Son ellos quienes encontrarán la mejor forma de usar lo que tienen en sus manos para mejorar los resultados. Si sólo inviertes en conseguir mejores datos, estás malgastando el dinero en una herramienta muy poderosa que no sabes cómo usar.

En última instancia, ¿cómo podría medir el éxito del programa de refrigeradores conectados?

Para nosotros, los datos de Nexo son una manera de conseguir el objetivo final. El rendimiento del equipo se mide en las ventas por unidad y utilizamos Nexo y otras herramientas para alcanzar nuestros objetivos de ventas.

El dilema está en que, si te enfocas únicamente en Nexo, se hace muy difícil medir su efecto, porque existen muchos otros factores en el mercado que influyen en tu rendimiento final: actividades de competidores, clima, falta de existencias, entre otros. Tienes que tomar en cuenta todos estos aspectos para saber si puedes alcanzar tu objetivo final. Por lo tanto, en lugar de enfocarnos en las cosas pequeñas, nos enfocamos en la visión integral: ¿nos estamos acercando al objetivo por medio de todas las herramientas que tenemos, incluyendo Nexo?

Usaré una analogía para demostrar el concepto. Toma como ejemplo a un artista: necesita aprender a combinar pigmentos, preparar el lienzo, a poner las capas de pintura sobre el lienzo, lavar los pinceles, etc. Este es el proceso de aprendizaje, así es como construyes las capacidades de tus empleados. Necesitas tiempo y experiencia. Cuando se trata de crear la obra maestra, tú no puedes controlar cuán bien mezcla los pigmentos el artista; tú ves el resultado final. Pero si lo entrenas bien, el artista podrá usar sus instrumentos para crear los mejores resultados posibles. Lo mismo ocurre con la gestión de valores: algunas veces es un arte crear valor utilizando los recursos que tenemos. Y Nexo en este caso, como herramienta adicional, te puede ofrecer otro elemento para trabajar.

¿Existen elementos que usted conoce ahora acerca de la implementación de este tipo de soluciones que no sabía al momento de comenzar este proceso?

Definitivamente, entre las cosas que debes tomar en cuenta antes de implementar estas soluciones se encuentran: a) un claro entendimiento de cómo usarás la solución (es muy recomendable implementar un piloto); b) un plan con roles y responsabilidades claras; y c) una disciplina y entrenamiento estricto. Perdimos tiempo al principio para capacitar a la organización de ventas sobre cómo trabajar con refrigeradores Nexo, escanearlos, procesar los datos, etc.

¿Qué les diría a los escépticos en cuanto a la inversión en refrigeradores conectados? Hemos recibido comentarios de que el argumento comercial todavía no está justificado, no está demostrado, y tienen toda la razón. ¿Qué diría usted al respecto?

Les aconsejaría que intenten usar nuestro mismo enfoque. Hace dos años, cuando considerábamos invertir en Nexo, aplicamos un piloto en Zagreb, donde Nexo ofreció veinte unidades que se adaptaron a los refrigeradores existentes. Pudimos ver cómo funciona la tecnología.

Fue un piloto muy controlado. Revisamos los datos, experimentamos durante varios meses, y concluimos que teníamos pruebas suficientes para ampliarlo a toda la flota de refrigeradores que tenemos. Nos dimos cuenta de que podemos tomar decisiones que nos permitirían aumentar nuestro rendimiento más rápido que antes, y tener más transparencia en cada refrigerador individual en el mercado.

Repito, creo que nosotros, como productores, no debemos enfocarnos tanto en demostrar si Nexo genera o no mejoras, porque a veces eso es muy difícil de demostrar; hay muchos factores que debes tomar en cuenta. Hay que evaluar el resultado en su totalidad: ¿hiciste que tu equipo funcionara mejor o no? A veces debes tomar la decisión basándote en la intuición. En el caso de Nexo, nuestra intuición era muy fuerte, y no fue muy difícil venderle el caso al resto de la administración de la organización. Todos pudieron comprender de inmediato que si podemos usar los datos de manera correcta, entonces podemos generar beneficios.

Creo firmemente en Nexo. Tenemos infinidad de oportunidades, sólo tenemos que encontrar la manera de usarlo.

Cómo Internet de las cosas está transformando la industria de las bebidas frías

Utilizar datos y el marketing de proximidad para aumentar las ventas.

La tecnología de Internet de las cosas (IdC) consiste en hacer que los objetos físicos estén conectados y sean inteligentes y más efectivos. Pueden recopilar, medir y procesar datos, lo que genera, a veces, una interacción directa con los consumidores. Veamos cómo puede aplicarse esta tecnología a los equipos de refrigeración en la industria de las bebidas frías.

Al añadir sensores a un refrigerador, usted recibe datos que le permiten comprender cómo funciona comercial y técnicamente. Pero la tecnología de IdC también abre las puertas a nuevas oportunidades de marketing.

Adentrarse en el mundo del marketing de proximidad —distribución localizada e inalámbrica de promociones, campañas de marketing y contenido publicitario— permite a las empresas conectarse con los clientes y ofrecer una experiencia personalizada de la marca. Los refrigeradores inteligentes ya pueden conectarse directamente con los clientes que pasan por delante del refrigerador a través de sus tabletas y teléfonos y relojes inteligentes.

Todo esto es posible gracias a las balizas y su funcionalidad dentro de un conjunto de chips controladores, los cuales envían señales para llamar la atención hacia un punto específico, en este caso, su refrigerador.

Añadir la funcionalidad de las balizas al refrigerador le permite comunicarse con el consumidor en el punto de venta. El refrigerador puede recopilar datos sobre la persona que está delante de él y enviarle mensajes personalizados directamente a su dispositivo inteligente. Un refrigerador inteligente también debe ser capaz de programar, activar e informar la interacción con los consumidores. Esto abre las puertas a una nueva dimensión de participación de los consumidores: transformar la cantidad de clientes que hay alrededor de su refrigerador en más oportunidades de venta y desarrollo de la marca.

¿Sobre qué tratan estos mensajes de marketing? Sobre cualquier aspecto desde ofertas especiales hasta referencias al tiempo: «¡Hola! Hoy va a hacer 30 ºC, sería una buena idea tomar una bebida fría, ¿verdad? ¡Pues estoy justo detrás de ti!» Pero la comunicación no solo incluye textos e imágenes; en el futuro, sus refrigeradores también podrán ofrecer juegos interactivos y personalizados de realidad aumentada, cámaras y reproductores de video.

De repente, obtendrá los mismos parámetros de una campaña publicitaria física global que obtendría de una digital, lo que facilita su planificación y evaluación.

¿Qué ocurrirá con el consumidor y el uso habitual de los teléfonos inteligentes ahora y en el futuro? Para que el refrigerador pueda conectarse con las personas que se encuentran alrededor de él, estas deben permitir recibir comunicaciones directas de usted.

Un informe del año 2016 de Mindshare muestra que, actualmente, el 62 % de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos siempre que reciban a cambio algo de valor.

Pueden conseguirse datos si la persona ya se ha suscrito mediante una aplicación para participar o red social. Este servicio le permite enviar promociones y mensajes específicos.

Las balizas se consideran una de las nuevas tecnologías móviles más importantes para que las empresas reales puedan ofrecer una experiencia digital interactiva a sus clientes. Proxbook publicó un informe para el cuarto trimestre de 2015, en el que indicaba que, hacia fines de 2015, se habían instalado 5 103 500 sensores de proximidad en todo el mundo. Se prevé que se instalen 400 millones de sensores de baliza para el año 2020.

Según los datos que se aportaron durante una sesión de la empresa Boston Retail Partners, el 70 % de las empresas tienen la intención de incluir balizas en los próximos cinco años.

Las balizas están adquiriendo un papel crucial en acercar experiencias digitales al mundo sin conexión, con el fin de impulsar la participación de los clientes a través de múltiples canales. Hacer que sus refrigeradores sean inteligentes y aprovechar el creciente campo del marketing de proximidad le ayudará a aumentar la venta de bebidas frías y optimizar la inversión en sus refrigeradores.

La gama de controladores de Nexo cuenta con tecnología de baliza para facilitar el marketing de proximidad, además de parámetros comerciales y operativos para asegurar que cada refrigerador venda la cantidad óptima de bebidas a la temperatura ideal. Podemos aconsejarle sobre la mejor solución para su flota de refrigeradores, lo que le ayudará a alcanzar sus objetivos de negocio. Envíe un correo electrónico a sales@nexo.com para obtener más información.

¿Está buscando una solución fácil de implementar para conectar sus refrigeradores? Presentamos el Nodo Nexo

Maximice su inversión en EMS con el Nodo Nexo

Nos complace anunciar el lanzamiento a gran escala del Nodo Nexo. El Nodo permite que los refrigeradores equipados con controladores EMS 55 de 2010 y posteriores se conviertan instantáneamente en refrigeradores conectados. Actualizar los refrigeradores para conectarlos completamente rentabiliza al máximo la inversión en estos equipos hasta completar su ciclo de vida.

Obtenga todas las ventajas de los refrigeradores conectados en sus equipos EMS55 ya instalados

El Nodo Nexo es la primera solución para actualizar refrigeradores de un proveedor de controladores en el mercado, y su instalación plug-in, tan sencilla como insertar el Nodo en el frontal del controlador EMS 55, lo convierte en una solución rápidamente escalable para los clientes interesados en la innovación. La instalación se hace en pocos minutos.

La solución Nexo para refrigeradores conectados ofrece a sus clientes los servicios de Gestión de Activos, Gestión de Servicio, Gestión de Ventas y Participación del Consumidor. El Nodo permite a nuestros clientes obtener las ventajas de todos estos servicios de la misma manera que lo harían adquiriendo nuevos controladores conectados. El hardware en miniatura incluye una baliza de proximidad que permite a nuestros clientes gestionar digitalmente campañas de marketing interactivo lanzadas directamente desde el refrigerador.

Actualice inmediatamente, reduzca costos, genere beneficios, YA

El Nodo Nexo ha sido extensamente testado en campo por clientes pioneros y está ahora disponible para todos los clientes a un precio altamente competitivo.

Algunos clientes que disponen de un amplio parque de controladores EMS 55, pero no los tienen localizados, entregarán el Nodo Nexo a sus equipos de ventas y de servicio técnico para que lo instalen en los controladores EMS 55 que encuentren en sus rutas habituales de ventas y servicio técnico, tal es el valor inmediato que aporta el Nodo a sus negocios.

Para obtener más información sobre Nexo Node, póngase en contacto con su director de cuenta o póngase en contacto con nosotros en Contacto.

¿Devoluciones de productos Nexo? Incluya ahora esta dirección de correo en su libreta de direcciones

Estamos haciendo el procedimiento de pedido y devolución de productos Nexo tan fácil como sea posible. Por eso hemos creado una única dirección de correo a la que dirigir sus devoluciones.

Por favor tenga en cuenta el nuevo procedimiento para devoluciones, que ahora cuenta con un nuevo e-mail de contacto y una gestión optimizada.

En el caso de que usted tenga artículos que devolver a Nexo, simplemente:

Este nuevo email es un servicio de atención al cliente dedicado a asistirle con las devoluciones de forma ágil y eficiente. Guarde returns@nexo.com en su libreta de direcciones ahora.

El procedimiento se soporta en el portal de devoluciones, que es parte del Service Desk de Nexo. El portal tiene las siguientes prestaciones:

  • Envío de formularios 24h
  • Siga el estado de su solicitud de devolución
  • Actualizaciones por email, atención optimizada

Puede crear su propia cuenta en Service Desk siguiendo el siguiente enlace.

Crear mi cuenta en Service Desk