Cooler Leaders: Cristian Araya Tobar, Andina Chile

Nexo conversou com Cristian Araya Tobar, chefe de Operações de Coolers na Coca-Cola Andina, no Chile, sobre suas experiências na implantação de coolers conectados.

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Fale sobre seu papel na Andina Chile e o que você está tentando alcançar.

Trabalho na Andina Chile há cerca de nove anos e meio, e meu cargo é chefe de Operações de Coolers. Estou encarregado de tudo relacionado aos ativos de marketing da empresa, sejam coolers, máquinas de vendas, sejam máquinas de café. Supervisiono a compra, a manutenção, a instalação e a distribuição, bem como a análise dessas operações. Cuidamos de todo o ciclo de vida dos ativos.

Quais são os desafios que você enfrenta na realização de seus objetivos? Qual é papel que os coolers conectados desempenham?

Bem, sabemos que o principal impulsionador de vendas é o equipamento de refrigeração. O que faz a diferença é, muitas vezes, a presença do equipamento, ou o seu tamanho, por exemplo. Diante disso, temos dois desafios: como fornecer informações úteis à equipe de vendas para que eles possam tomar as decisões certas para obter e aumentar as vendas em cada ponto de vendas. E, em segundo lugar, como podemos cuidar melhor dos ativos para que, uma vez instalados, estejam registrados na nossa lista de ativos, o desempenho do comerciante esteja disponível e nossas informações estejam atualizadas. Vemos esse segundo desafio como fundamental para sustentar vendas através dos coolers.

Como resolvermos esses dois desafios por meio de uma implementação de conectividade é o desafio que estamos enfrentando no momento. Para começar, a conectividade pode nos ajudar com o cuidado do ativo. Além disso, depois de coletarmos os dados, podemos transformá-los em informações valiosas para que tomemos boas decisões e aumentemos as vendas.

Quais partes interessadas estão envolvidas no seu projeto? Você precisou disponibilizar novos recursos?

Nosso departamento está 100% envolvido nesse projeto. Instruímos os líderes da equipe a impulsionarem o progresso e garantirem que os coolers conectados ganhem importância ao longo do tempo.

Já incorporamos essa ideia no departamento comercial, de modo que eles saibam que já estamos trabalhando em conceitos “do futuro”. Eu também introduzi o projeto para equipes de sistemas de TI.

Onde talvez tenhamos o maior desafio é introduzir esse projeto no departamento de marketing. Prevejo que será necessária uma reestruturação quando aumentarmos a produção, o que significa que precisaremos de analistas que dediquem 100% do tempo para monitorar a solução e validar coisas como, por exemplo, dados de localização.

Posso ver que também queremos que os analistas analisem, processem e distribuam os dados para as equipes comerciais.

Muitas empresas nos perguntam onde elas deveriam integrar os dados provenientes dos coolers conectados aos seus negócios. Qual é o seu conselho?

Acho que um novo departamento com novas aptidões deve ser criado. Por exemplo, um departamento de conectividade, um diretor de engajamento com clientes, onde cada projeto relacionado à conectividade deva residir.

E essa é a área que processará as informações da Nexo para disponibilizá-las aos vendedores: para orientar sobre as melhores oportunidades regionais e as medidas a serem tomadas para impulsionar as vendas a clientes existentes. O departamento apresentaria informações, para mostrar o que está acontecendo no momento e o rumo que as coisas estariam tomando. Em suma, é um novo conceito que precisa ser gerado para aproveitar ao máximo esse tipo de produto.

No final das contas, como você avaliará o sucesso do programa de coolers conectados?

Um dos melhores resultados é a comunicação com o cliente. Várias iniciativas, não apenas essa, nos permitirão proporcionar uma ferramenta que forneça informações valiosas ao comerciante, informações úteis a eles e a nós. Eu gostaria que eles se conectassem, visualizassem os dados e fornecessem informações mais úteis a nós. Então, seria uma situação vitoriosa para todos, fortalecendo as parcerias que já temos com os comerciantes. Espero que os clientes fiquem mais proativos, comprometidos e conectados conosco.

O resultado é que os coolers conectados possibilitarão que o comerciante venda mais, mas também no que diz respeito a nós, poderemos controlar o ativo e tornar as coisas como, por exemplo, os pedidos de produtos e as vendas, mais eficientes. Poderemos melhorar nossas operações e, ao mesmo tempo, proteger os ativos em caso de perda.

Existe algo que você conhece agora sobre a implantação desse tipo de solução e de que você não sabia quando começou?

Com a chegada da Nexo, surgiu uma multitude de oportunidades, ideias e processos. Oportunidades que achávamos serem impensáveis anteriormente. Estávamos à procura de conectividade mas, talvez, por caminhos incorretos – GPS e RFID.

Quais são as falhas que você percebe entre o que ainda é necessário e o que os provedores desse mercado estão fornecendo?

Da minha experiência com a Nexo, eu descreveria a existência de uma lacuna entre o software mais simples que estava disponível anteriormente e o Nexo Discovery. Um salto foi necessário para entender que o aplicativo da Web deveria ser mais fácil de usar, e isso mudou completamente. Então, a solução Nexo foi transformada.

No entanto, há outra coisa a destacar, que é o suporte para acompanhar a inovação. Normalmente, quando as empresas nos procuram com uma inovação, não há apoio complementar e, em geral, a inovação se perde, independentemente de quão boa ela seja. É necessário entender se a empresa tem suporte como parte da sua política.

O que a Nexo faz é muito bom porque nos apoia, nos impulsiona para que esse projeto avance.

O desafio para os fornecedores para o futuro é garantir que o desenvolvimento do aplicativo para dispositivos móveis e a página da Web sejam os mais eficientes possíveis em termos de tempo do usuário. Tudo precisa ser executável de maneira rápida e não deve envolver dez passos para chegar ao resultado final.

O que você diria às pessoas que são céticas em investir em coolers conectados? Ouvimos as pessoas dizerem que o estudo de viabilidade comercial ainda não está justificado, não está comprovado – e eles estão absolutamente certos. O que você diria?

Meu conselho para aqueles que são céticos sobre essa tecnologia: o melhor a fazer é tentar, ter em mãos, sair para o campo e realizar estudos. O que nos convenceu na Andina foi utilizar a solução em situações reais com o cliente e entender os resultados que foram analisados ​​por profissionais. Decidimos experimentá-la, observá-la e analisá-la. Só depois de fazer isso é que se pode avaliar seu verdadeiro valor.

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Cooler Leaders: Arturo Tapia Alcocer, Sigma Alimentos

Nexo conversou com Arturo Tapia, Diretor de Transformação Comercial da Sigma Alimentos, sobre suas experiências em investir em coolers conectados. A Sigma Alimentos é uma empresa global de alimentos com sede no México.

 

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Fale sobre seu papel na Sigma e o que você está tentando alcançar.

Trabalho na Sigma há vinte anos e atualmente sou responsável pela transformação da área comercial. Procuro melhorar as operações, a tecnologia, as informações, os recursos e integrar as melhores práticas de todo o mundo, a fim de obter melhor desempenho nos próximos cinco a dez anos.

Quais são os desafios que você enfrenta na realização de seus objetivos? Qual é o papel que os coolers conectados desempenham?

Acho que estamos no ponto em que temos que preencher a lacuna entre o conhecimento e a expertise que detemos e as novas informações que podemos descobrir.

Se você não consegue entender completamente o que está acontecendo e transformar isso em uma visão que ajude sua equipe a tomar decisões melhores, terá uma tarefa muito difícil em mãos. É enorme a necessidade de que empresas como a nossa se envolvam adequadamente com os clientes onde quer que eles estejam e, da mesma forma, há o risco de que novos concorrentes possam fazer melhor esse trabalho. Coisas como o comércio eletrônico representam uma ameaça e uma oportunidade, depende de como reagimos. Estamos, portanto, sempre buscando ferramentas e técnicas que nos ajudem a ter melhor desempenho.

Um dos nossos objetivos é personalizar a oferta que oferecemos aos clientes. Todas as semanas atendemos 300 mil clientes. Portanto, não é fácil fazer uma proposta para cada um deles de forma personalizada. A maneira como as informações dos coolers conectados ajudam dá-se por meio da obtenção da melhor segmentação dos clientes e do entendimento de qual é a melhor oferta para cada cliente.

Ainda estamos começando a entender o que acontece no ponto de venda e tentando nos conectar com os outros pontos de contato na área. Devido à natureza dos nossos produtos, estamos sempre sobre as mesas em residências ou em refrigeradores, mas não sabemos por que os clientes optam por comprá-los em mercearias, em um supermercado ou em uma loja de conveniência. Existem muitos estudos e insights sobre isso, mas nenhuma fonte nos informa o desempenho do produto. Esse é o nosso impulsionador para coletar e entender os dados de coolers conectados.

Que tipo de partes interessadas você envolveu no seu projeto, bem como no avanço de uma estratégia como essa?

Antes de tudo, você deve estar muito ciente do que está acontecendo com a equipe de vendas, o que a incomoda, quais são suas necessidades e o que está acontecendo no mercado. Em segundo lugar, envolvi a equipe de marketing, porque temos uma estratégia para a marca e precisamos abordar cada ponto de vendas.

A equipe financeira também está envolvida, porque é necessário ter um modelo lucrativo. As áreas que sustentam o projeto, como nossos oitenta escritórios de vendas, precisam de gerentes de distribuição e veículos, colegas de administração e assim por diante. Precisamos estar conectados de uma forma que nos permita encontrar métricas e processos que nos ajudem em todas as áreas.

Minha visão é que, ao fornecer uma solução, podemos ajudar não apenas a equipe de vendas, mas tornar todos os processos mais eficientes, mas isso não é tarefa fácil.

Você simplesmente encontrou novas maneiras de trabalhar para atingir isso ou precisou adicionar novos recursos às equipes?

Ambos. Precisamos de novos processos, novas tecnologias e novas capacidades, de várias maneiras.

Uma das coisas que aprendemos no ano passado foi que devemos lidar com a mudança de maneira muito profissional, cuidando das emoções e das necessidades dos funcionários. A nossa equipe comercial no México tem 14 mil funcionários. É importante estarmos cientes do que eles estão pensando, e como os envolvemos nessa mudança, treinando-os para que alcancem o que queremos.

Como você imagina que os dados de coolers conectados serão integrados aos negócios da Sigma?

Para mim, eles serão um facilitador. Eles ajudarão os representantes de vendas a tomarem melhores decisões. Atualmente, é difícil obter alto nível de precisão na seleção do melhor portfólio ou localização para um cooler. Com os dados dos coolers conectados, poderemos ver o número de vezes que a porta é aberta, quantas SKUs (unidades de controle de estoque) são necessárias, se o planograma está certo, se a pureza está adequada ou não.

Dessa forma, poderemos ajudar os representantes de vendas a simplificar seu modo de pensar e usar a energia deles para desafios que não posso resolver com a tecnologia. Então, vamos ajudá-los com o básico e treiná-los de maneira mais avançada, criando soluções e propostas para os clientes.

Muitos leitores dessa entrevista trabalham em empresas de bebidas. Há algum desafio específico que uma empresa como a Sigma enfrenta, que uma empresa de bebidas não enfrentaria?

Somos uma empresa com várias categorias, por isso precisamos entender o melhor lugar para posicionar nossos produtos e como misturá-los. Há pessoas em nosso setor que pensam que a melhor maneira de posicionar produtos baseia-se na solução oferecida. Por exemplo, para sanduíches, deve-se colocar presunto e queijo juntos. Outros dizem que é preciso pensar na categoria e na necessidade que você está tentando suprir: isso pode significar colocar o iogurte na geladeira pela manhã e mudar para presunto no período da tarde, porque diferentes produtos são normalmente consumidos em diferentes momentos do dia. Não sou especialista em bebidas, mas parece mais simples do que as coisas que tentamos fazer, porque temos muitas categorias.

E, como você sabe, não somos um gerador de tráfego para pequenos negócios, então precisamos alocar outro tipo de recurso, material ou comunicação que nos aproxime do consumidor. É por isso que precisamos entender que tipo de consumidor frequenta o local. Os coolers conectados nos dão a oportunidade de nos conectarmos com o consumidor, de oferecermos uma promoção sob medida para um consumidor específico, indo até aquela geladeira, naquela loja. É assim que podemos acompanhar o que está acontecendo com a nossa marca.

No final das contas, como você avaliará o sucesso da iniciativa de coolers conectados?

A maneira mais óbvia é por meio das vendas. É isso que se procura – vendas e participação no mercado.

A tarefa difícil aqui é encontrar o intervalo de tempo correto para medir. Às vezes, você quer ver um retorno sobre o investimento em um ou dois meses, ou talvez um ano, mas talvez demore dois ou três anos. É algo que nesse exato momento não sabemos.

Mas é evidente. Acho que, com a experiência, você sabe que tem que fazer isso, porque isso irá ajudá-lo a abordar muitas outras coisas que ainda não pode prever.

Existe algo que você sabe agora sobre a implantação desse tipo de solução e que você não sabia quando começou?

Eu acho que nós, como grande empresa, às vezes esquecemos o básico. Mas ele é muito importante. Seus dados devem ser precisos, seu número de clientes (a ligação entre o cooler e o cliente) também é muito importante. Ao desenvolver programas como esse, a primeira coisa que você precisa alcançar é a precisão dos dados.

Mesmo que tenhamos processos que não estejam em uso no momento, o que estamos fazendo agora é limpar e segmentar o banco de dados, porque, mais cedo ou mais tarde, vamos usá-lo para esses processos. Estou tomando cuidado para que não precisemos investir mais tempo e mais recursos quando isso acontecer.

Em segundo lugar, tentar entender o que se está procurando. É um objetivo básico: você quer ser mais produtivo ou mais eficiente, para enviar a mensagem aos seus clientes de que você é uma empresa de alta tecnologia em busca de soluções melhores. Então, defina um objetivo e siga em frente.

Quais as falhas que você percebe entre o que ainda é necessário e o que os provedores desse mercado estão fornecendo?

Acho que o grande erro, na minha opinião, é que a maioria dos fornecedores está fornecendo plataformas nas quais podem-se observar os detalhes granulares dos dados. Por exemplo, você pode ter informações detalhadas sobre rotas, manutenção e desempenho dos coolers, mas quem vai olhar para esse tipo de detalhe em cada um dos portais?

O desafio aos fornecedores é: como você traduz e apresenta os KPIs (indicadores de performance) em torno desses alertas e medições para ajudar seus clientes a tomar decisões melhores? E, para os principais tomadores de decisão, eu preciso de algo acionável que me ajude a aumentar as vendas, reduzir o desperdício, aumentar a produtividade ou melhorar o desempenho em qualquer sentido. Ele também precisa estar conectado às próprias plataformas, para que o usuário possa trabalhar rapidamente em todas as nossas informações comerciais.

O que você diria às pessoas que são céticas em investir em coolers conectados?

Eu diria a elas que às vezes é necessário se arriscar em algo que pareça provável, mas que não se tenha 100% de certeza de que isso irá proporcionar o número exato de eficiências desejadas. Com as experiências que você terá e com a possibilidade de crescer ou pensar de forma diferente, às vezes é melhor do que não fazer nada porque você não tem certeza do benefício.

Se não tiver certeza, experimente uma amostra, faça um experimento em uma escala que possa dar conta, mas não fazer nada é um erro maior do que fazer alguma coisa.

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Cooler Leaders: Carlos Arango, Quilmes

A Nexo conversou com Carlos Arango, diretor do Capex comercial da Quilmes, sobre suas experiências em investir em coolers conectados. Quilmes é a empresa operacional da AB InBev na Argentina.

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Fale sobre seu papel na Quilmes e o que você está tentando alcançar.

Eu cuido do CAPEX comercial na empresa, o qual abrange coolers, chope e barris post mix para refrigerantes. Tenho sob meu controle o ciclo e a vida útil desse equipamento – desde o primeiro momento, quando avaliamos os fornecedores e as compras, bem como a definição do tipo de coolers e equipamento a ser comprado, até às mudanças nas especificações técnicas, de acordo com as nossas necessidades. Trabalho com o departamento de finanças para elaborar o orçamento e com a equipe de vendas para resolver o desafio de onde enviar equipamentos no mercado e em que volume.

Em relação à manutenção, cuido dos aspectos comerciais e técnicos, ou seja, o rastreamento de coolers e os volumes de vendas. Trabalho para definir nossos serviços técnicos da melhor forma, gerenciando a manutenção no campo. Meu departamento também é responsável pelo conserto de equipamentos e pela administração de perdas. Entre os exemplos para medir o sucesso estão: ter como alvo específico a limpeza dos tubos de chope pelo menos uma vez por mês e o processamento de chamadas de vendas de coolers dentro de um prazo determinado.

Quais os desafios que você enfrenta na realização de seus objetivos? Qual é papel que os coolers conectados desempenham?

Temos muitos, muitos coolers no campo e não é fácil ter certeza de que o volume mínimo de vendas na loja seja bom o suficiente. Também temos que lidar com o desafio básico de saber a localização exata dos coolers. Para saber onde exatamente está cada cooler no campo, os coolers conectados nos permitem alinhar essa informação com o código ou o proprietário da loja em nosso banco de dados.

Em segundo lugar, queremos tentar, com as informações que podemos obter do controlador, encontrar algumas métricas que nos ajudem a entender melhor o volume comercial em cada loja. A ideia é ganhar com isso uma vantagem competitiva.

Você acha que conhece todas essas métricas, ou você acha que irá aprender à medida que analisar os dados?

Temos algumas ideias, algumas teorias sobre como os dados nos ajudarão. Mas ainda não temos certeza. Uma dessas ideias diz respeito à “invasão” do cooler com produtos de marcas concorrentes, e também estamos concentrados em saber qual é a nossa cota de participação de mercado na loja. Isso, para mim, é importante.

Outra ideia está relacionada à função do cooler, ou seja, ter noção da temperatura no condensador. Isso poderia nos ajudar a definir se o compressor poderia quebrar no futuro.

Quais partes interessadas estão envolvidas no seu projeto? Você precisou disponibilizar novos recursos?

Informações comerciais [BI]dos coolers conectados devem ser usadas em todo o departamento de vendas, incluindo Marketing Comercial, Determinação de Preços, Vendas e Operações. Pretendemos usá-las em todo o departamento.

Nós já estamos trabalhando com KPIs, indicadores de desempenho, em nosso departamento, e essa é outra maneira de trabalhar com elas, então, eu achei que não precisávamos de nenhum recurso novo. Trata-se de adicionar novas informações àquelas que já temos, para tomar decisões melhores.

Muitas empresas nos perguntam onde elas deveriam integrar os dados provenientes dos coolers conectados aos seus negócios. Qual é o seu conselho?

No início, achávamos que seria bom manter as informações na nuvem[Nexo cloud], separadas do resto das informações da empresa. Mas, quando percebemos que as informações eram relevantes para a empresa, achamos que deveriam ser integradas à nossa inteligência empresarial e que a empresa deveria ter a própria nuvem, com todas as informações relevantes da mesma, para comparar com outras informações de vendas.

Nossas informações de vendas devem ser integradas às informações do controlador, para que possamos ter KPIs, indicadores de desempenho, mais interessantes ou mais relevantes. Não se trata apenas dos KPIs que podemos gerar a partir do controlador. Se reunirmos as informações do controlador com nossas informações de vendas, acredito que podemos criar KPIs mais interessantes para a empresa.

No final das contas, como você avaliará o sucesso do programa de coolers conectados?

Mediríamos o sucesso com maior volume de vendas. Mas… não somente isso…

Se pudermos criar algo que ajude o consumidor a ter uma percepção de que nós somos uma marca melhor, isso, a longo prazo, terá impacto sobre as vendas. Talvez não seja no curto prazo, mas também é um bom motivo para implementá-lo. Ainda não temos certeza de como envolver o controlador na melhora da percepção da marca. Mas isso não é apenas em relação a vendas. Esse é o objetivo óbvio no curto prazo, mas com a tecnologia, teremos a possibilidade de gerenciar algumas campanhas de marketing, por exemplo.

Existem algo que você conhece agora sobre a implantação desse tipo de solução que você não sabia quando começou?

No início, pensei que seria mais rápido criar uma solução integrada de hardware e software. E talvez um erro foi não ter pedido ajuda para outros departamentos da empresa para agilizar esse processo. Um dos motivos para isso foi que ninguém na verdade sabia, em parte porque se percebe que ter um projeto envolvendo conectividade é visto como algo que está na moda. Mas, em geral, as pessoas na empresa ainda não têm certeza de como se beneficiar de coolers conectados nem do que deve ser feito. É tudo muito novo, e a nossa empresa não é especializada em tecnologia, ao contrário de um banco ou de uma empresa de software. No entanto, ao observar a concorrência, ninguém está usando conectividade, então esperamos tirar vantagem do tempo que temos dedicado a esse assunto até agora.

Quais as falhas que você vê entre o que ainda é necessário e o que os provedores desse mercado estão fornecendo?

Existem dois elementos. Em primeiro lugar, deve-se ter um site muito voltado para as necessidades do cliente. Isso não é fácil, porque não sei do que eu preciso! Então, o primeiro desafio para os fornecedores é ter uma boa compreensão a respeito do negócio.

O outro elemento está relacionado à mineração de dados ou algum tipo de metodologia para classificar ou segmentar nossos clientes. Estou falando sobre o mercado da América do Sul, onde não é fácil encontrar um parceiro para trabalhar nesse tipo de solução. Gostaríamos de dar um segundo passo e levar as coisas mais adiante. Os estudos de caso que eu li são tipicamente sobre bancos ou companhias de seguros. Parece que não há experiência no mercado em trabalhar com um mercado de consumo em massa como o nosso.

O que você diria às pessoas que são céticas em investir em coolers conectados? Ouvimos as pessoas dizerem que o estudo de viabilidade comercial ainda não está justificado, não está comprovado – e eles estão absolutamente certos. O que você diria?

Eu acho que o problema para as pessoas que são céticas tem mais a ver com o custo da solução, porque ninguém está em posição de dizer que ela não funciona. Para mim, a relação custo-benefício é onde está a discussão. Achamos que isso é interessante e novo, e que provavelmente devemos investir numa solução. Mas, quando precisamos definir os custos do projeto, nos preocupamos que eles sejam enormes. Estamos falando de milhares de coolers. Então, se você tem um argumento convincente para mostrar que os benefícios são relevantes em comparação com os custos, não haverá muita discussão contrária.

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